导读近几年来，在淘宝平台上崛起了顶级带货主播李佳琦，在快手平台上涌现出了深受大众喜爱的疯狂小杨哥和辛巴，而抖音上也出现了备受关注的东方...
近几年来，在淘宝平台上崛起了顶级带货主播李佳琦，在快手平台上涌现出了深受大众喜爱的疯狂小杨哥和辛巴，而抖音上也出现了备受关注的东方甄选和交个朋友等主播。在直播和短视频风潮中，京东作为电商领域的主要玩家，主要以店铺直播为主导。尽管其销售直播曾在去年双11走红，但到目前为止，京东平台上尚未培育出具有广泛影响力的行业顶尖主播。
据传闻，京东计划在4月10日投资10亿元用于发展短视频领域。京东今日向第一财经记者确认，他们将以十亿元现金和十亿元流量作为奖励，以吸引更多原创作者和优质内容机构加入他们的平台。
自去年以来，京东一直在尝试利用直播和短视频来吸引新用户。
直播和短视频同步努力
就具体策略而言，京东采取了两项措施来支持内容生产。
一方面，京东将会以现金的方式，资助覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚、运动、美妆个护、健康、车品等超过20个领域的达人。具体来说，符合招募条件的创作者，单周期内单账号最高可获得30000元的现金创作资助。此外，创作者还可以获得视频播放资助和商品销售佣金。
为了增加机构的注册人数，除了提供基本的注册激励外，京东还设立了500万元的机构激励计划。只要机构成功推荐一定数量的新用户，他们每个月都有机会获得现金奖励。京东会为入驻的机构提供个性化指导和服务，帮助他们提升在京东视频平台上的运营能力。
在另一方面，对于流量的倾斜，京东将扩大对优质、原创视频的曝光机会。不仅会通过算法加权处理，提供固定流量券的资助，还将通过逛频道的测评和穿搭TAB等独特呈现形式，以及在商品详情页增添测评、穿搭楼层，增加更多流量。
京东内容生态相关负责人表明，杰出的视频内容创作者是推动内容生态繁荣的关键力量。为了吸引更多优秀的内容创作者及机构加入，京东提供了10亿现金和另外10亿流量作为奖励，以激发他们的创作激情，创作出更加专业有趣的内容。
另外，京东正在策划孵化顶尖达人，计划在年底评选出一百位顶尖达人。目前仅在备选达人阶段就已投入数亿元现金，未来还将持续加大投入。
根据《2024年中国网络视听发展研究报告》，71.2%的用户表示，他们通过观看短视频和直播来进行网购。此外，超过40%的互联网用户认为短视频和直播是主要的购物方式，内容消费已经成为各大平台争夺的重要竞争领域。
根据行业来看，平台推出激励政策以促进新业务发展并不少见。之前抖音推出了一些奖励计划来支持商家发展电商业务。比如，在2021年10月，抖音推出了抖音电商品牌开播激励政策，对成功参与的品牌商家提供奖励。商家只需完成品牌自播开播任务（设定了开播天数、购买人数和有效结算GMV门槛），就可以获得相应的千元券激励，其中最高可获得单品牌15997元的流量券奖励。
京东之所以此时选择加大力度进行内容生产，有多个方面的原因。首先，用户流量的重要性不可忽视。当前互联网市场已经饱和，如何吸引更多电商用户对于京东至关重要。此外，随着互联网用户对短视频和直播内容的需求不断增长，短视频已成为吸引用户和促进消费的重要途径。艾媒咨询的张毅对第一财经表示，这些因素使得京东决定加大内容生产的力度。
在另一方面，京东看来，投入虚拟主播直播领域也是未来的发展方向，必须借助这类平台来开展更具创新性的业务。
京东求变
自去年起，京东开始建立内容生态。在视频内容方面，去年京东数万名达人围绕"亲测+评测"主题创作了数千万个视频。京东的数据显示，订单量、用户数量、观看时长等指标都同比增长了300%，今年第一季度的增长速度更是同比达到100%。
在直播布局方面，去年双11期间，京东通过采销直播间得到了很多流量。京东的数据显示，截至11月11日晚上11:59，京东采销直播的总观看人数已经超过了3.8亿。京东采销直播间的相关负责人曾告诉第一财经记者，去年的京东双11活动中，iPhone 15系列、VGN键盘、唱吧麦克风等爆款产品一上架就被抢购一空。
根据直播间的发展，上述负责人表示，“实际上，之前京东3C数码部门已经尝试过采购销售直播。相较于寻求外部主播来直播，采购销售提供更专业的产品知识，并且没有直播位费，也没有佣金，完全可以将优惠传递给消费者。”据第一财经了解，京东内部对直播间的成功评价较高。同时，采购销售直播的成功也吸引了更多品牌寻求合作。
2023年是京东进行调整的一年。在过去的一年里，京东执行了低价策略，推出了直播等新业务，并对业务架构进行了调整。从业绩来看，京东现在需要新的增长点。根据财报显示，2023年第四季度，京东的收入达到了3061亿元，同比增长了3.6%。2023年全年的收入为10847亿元，同比增长了3.7%。而在2022年第四季度，京东的净收入同比增长了7.1%。2022年全年的净收入同比增长了9.9%。与之相比，2023年的收入增速有所放缓。
内容生产对京东来说是一个挑战，也是一个机遇。《中国网络视听发展研究报告（2024）》指出，前30名长视频应用、短视频应用、网络音频应用、娱乐/游戏直播应用的月活跃用户渗透率研究显示，活跃用户主要聚集在头部平台上，其中95.3%的短视频用户使用抖音、快手等平台。张毅认为，尽管京东在直播和短视频领域行动较晚，但其具有明显优势。特别是在工业链和物流配送渠道方面，京东拥有成熟的经验，在零售行业积累了丰富的经验，这有助于京东缩短培育时间，直接让主播或机构找到盈利模式。在投入方面，张毅认为京东的100亿投资可能只是在试水，投资的目的是关注能否吸引优秀的内容创作者以提升品牌形象。是否会继续投入将取决于这笔投资的效果。
张毅指出，京东今年的发展方向是加强内容创作并继续实施低价策略。他们希望通过提供价格低廉的商品来吸引价格敏感的消费者，其主要竞争对手是拼多多。此外，京东还在努力加强内容创作，以提升品牌形象、用户黏性，并吸引并留住更多的用户流量，以提升其电商用户群。过去，京东主要服务中高端用户，但由于新增用户市场有限，他们必须向更低端市场延伸，将中低端用户视为未来收入和利润增长的蓝海市场。
然而，京东不仅仅宣布了投入大量资金来吸引更多的直播达人，接下来还有更多工作要做。
今天第一财经的记者搜索发现，目前在京东App页面中内容入口并不是很明显。点击"逛"一栏后进入，发现"推荐"一栏类似于抖音页面，有很多影视剪辑、搞笑、美妆和生活类的视频推荐。大多数视频的点赞数量并不高，但也有一些抖音达人加入其中。比如拥有1911.2万粉丝的时尚达人"Thurman猫一杯"已经进驻了京东。从内容上看，这位达人在京东发布的视频晚于在抖音发布的，比如他在4月9日发布的笑声挑战视频，在3月14日就已经在抖音上发布了。