2024 春节晚会上，互联网大厂怎么不“打架”？

 

一年前的 2023 春节联欢晚会，由五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成白酒军团强大地取代了连续性 C 位了 8 年互联网大厂，成为春节联欢晚会赞助商 " 最靓的仔 "。

 

当时，由于大型互联网制造商的罕见缺席，业内人士猜测，大型制造商终于开始改变抢夺春节联欢晚会流量池的策略，谨慎对待春节联欢晚会的合作。

 

2024 在春节联欢晚会上，大型互联网制造商仍然没有兴奋起来。虽然有京东和小红树的参与，但事实上，两家公司都有自己的想法。京东已经被品多多和阿里甩在了后面。它需要努力赶上，不要错过任何交通机会；小红树需要加快商业化，摆脱困境。这两家公司在春节联欢晚会上的营销有点 " 背水一战 " 的沉重感。

 

其他大型互联网制造商似乎忽略了春节联欢晚会的明亮流量池。与前几年大型互联网制造商争夺春节联欢晚会甚至整个春节交通的盛况相比，今年确实非常冷清。为什么大型互联网制造商不活跃？从连续 8 年抢春晚，到现在很少问津，各家都悟出了什么？

 

01 每个人都想复制 " 微信红包 "

 

大型互联网公司抢夺春节联欢晚会、春节档流量，源于 2015 经典的年度微信红包案例。2015年年度微信首次与春晚合作，掀起全国各地的热潮摇一摇 "抢红包的热潮。

 

数据显示，微信红包在微信上 2015 除夕夜的收发总量已经达到了 10.1 春节联欢晚会期间，微信抖动互动达到最高水平 8.1 每分钟1亿次，整个晚会微信用户 " 摇红包 " 的动作超过 110 一亿次。春节联欢晚会带来的巨大流量使得微信支付在移动支付领域迅速崛起。在支付宝牢牢控制的市场中，它突然打开了一个洞。

 

当时，马云甚至在社交平台上发了一条感叹信息。这次春节珍珠港偷袭计划和实施得很好，真的很厉害，真的给了我们深刻的教训。 "。

 

春节联欢晚会微信红包的巨大成功，引发了支付宝、百度、抖音等 App 对春节联欢晚会流量的垂涎。在接下来的几年里，各大巨头轮流争夺央视春节联欢晚会的独家互动合作伙伴，基本上围绕春节联欢晚会发红包的形式展开。

 

连续两年，支付宝分别投资支付宝 8 亿和 10 一亿，百度投资 9 一亿，快手投资 10 一亿，抖音投资 12 亿，京东投资 15 亿，都希望能复制当年微信支付的微信支付 " 奇迹 ".没有争夺春节联欢晚会合作权的大工厂也投入了大量资金，试图将春节红包活动搬回自己的位置 App 为了在春节期间带来新的流量增长，里面。

 

 

尤其是在 2021 年，红包大战进入白热化阶段，各大互联网平台都投入了大量资金，各自都在投入大量资金。 App 上展示了 " 分 XX 亿 " 宣传语言。当时乐视也出现了。 " 欠 122 亿 " 自嘲营销引起了人们的关注。

然而，在那之后，互联网巨头的红包大战逐渐结束。主流大厂官方公布的全网红包总额从 2021 年的 122 一亿元，下降到 2022 年的 80 亿元，到 2023 年便只有 43 亿元了。

 

不但红包金额缩水，玩法也越来越复杂。从早期的微信开始 " 摇一摇“，它已成为百度卡片收集升级场景的播放形式；tiktok和其他视频平台在卡片收集上添加了许多规则，允许用户邀请新用户、创建视频、组建团队和设置许多互动游戏。

 

缩水的红包和复杂的玩法必然会不断提高用户的参与门槛，降低公众的参与热情，这将不会带来全国互动和流量爆炸的场景，更不用说复制过去微信红包的成功了。

 

02 大型互联网公司的逻辑发生了变化

 

事实上，大型制造商红包战略的变化也与市场发展阶段的变化有关。近年来，互联网流量红利持续下降，市场已从增量竞争转变为股票竞争。用户增长不再是主流大型制造商打造春节红包等营销活动的核心目的。

 

第三方商业智能数据服务提供商 QuestMobile 发布的数据显示，从 2018 从年初开始，国内移动互联网用户一直在使用 11 在数量级上维持了1亿 4 年。2023 年 12 月，QuestMobile 最新数据显示，目前移动互联网用户 12.24 亿。

 

从 2020 从年初开始，中国移动互联网月活跃用户规模趋于稳定，月增长仅为 1000 一万多，月增长率只有 2% 左右。大型工厂从移动互联网用户的快速增长中获得的红利减弱。大型工厂的主要业务 App 基本上，它已经成为安装的必要条件，互联网已经从过去野蛮增长的增量时代转变为股票时代。

 

在春节营销中，大厂商也希望通过增加复杂的玩法来设置复杂的玩法。 App 使用时间长，开启频率高，从而培养用户的使用习惯，为品牌广告带来流量，提振广告支柱最核心的收入。

 

在许多实际因素的影响下，”降本增效 " 大型制造商变得更加追求营销效率，注重用户的保留、转型和关键业务的排水，注重提高用户的使用寿命和单个用户的消费。因此，春节联欢晚会的营销变得更加精细，不再像早期的移动互联网那样盲目投资。

 

最成功的典型还是微信，它的成功在于微信 2015 春节联欢晚会推广微信支付后，不再怀念春晚红包 " 砸钱 " 类型营销，而是在 2019 春节红包封面于2008年推出，从一开始就向品牌开放，并分发给视频号码创作者。旨在通过红包封面活动将更多用户引导到视频号码，从而达到保留和转换的目的。

 

微信自定义红包封面是一种向品牌、机构和博客收费的模式，一举实现了流量实现。tiktok、tiktok、微信视频等视频平台更倾向于争夺春节联欢晚会的转播权，通过直播大型娱乐活动增加用户持续时间和用户粘性，而不是花费大量资金赢得独家互动圈，进行所谓的红包互动营销。

 

03 前车之鉴：真金白银，却无法留住用户

 

大型互联网制造商不再痴迷于春节红包。另一个核心原因是效果不佳。现实证明，疯狂传播春节红包的营销方式是 App 带来的新用户，无法实现有效的保留。

 

春节红包纠纷后，腾讯、阿里等大厂纷纷卷入春节红包纠纷。 2019 年，百度投入巨资全面打造春节红包营销体系，以百度为基础 App 作为主阵地，包括短视频、贴吧等多种产品的协同作用，通过集卡、摇一摇、组队抢红包等丰富的玩法吸引用户。

 

百度还与春节联欢晚会达成独家合作，成为当年春节联欢晚会的独家网络互动平台，除春节联欢晚会期间外 9 1亿红包，百度春节期间持续发放的红包总额 19 亿，成为当年春节最引人注目的大厂。

 

根据百度官方数据，在央视春晚直播期间，全球观众参与百度互动的红包数量达到 208 亿次，App 春节联欢晚会期间，日活峰值也突破了 3 亿，百度旗下的好看视频，全国小视频也实现了 DAU 千万级增长。那一年春节，苹果、华为等手机应用市场也曾因为百度而出现过。 App 由于下载量巨大而瘫痪。

 

然而，大量资金带来的繁荣并没有持续多久。根据国金研究创新中心的监测，到了 2019 年 2 月 9 日，手机百度的新用户留存率仅为惨淡 2%。

 

在排水用户方面，发放大量春节红包并没有给百度带来可持续发展的效果，甚至在百度上市后的第一季度造成了损失。当时，百度的财务报告显示，包括春节在内的第一季度，百度的销售和营销支出同比增长 93% 至 61 亿元极大地影响了公司的利润表现。当时担任百度首席财务官的余正均也在财务报告发布后表示，第一季度的亏损与公司在央视春节联欢晚会上发红包有关。

 

百度并不是唯一一个存在用户留存率低的问题。曾经在春节期间投入了大量资金 " 发红包 " 快手、JD.COM等大厂，也很难解决流量增长巨大后用户流失迅速的问题。

 

2020 年快手接替百度，与春晚达成合作，分发 10 一个现金红包。根据 QuestMobile 数据曲线显示，快手在春节联欢晚会期间通过红包雨实现了这一目标 3 亿的 DUA。但是在春节联欢晚会之后，快手的日常活动数量又恢复到了春节前的水平，用户留存率也没有超过 30%。

 

京东在 2022 年还投入巨资夺取春晚独家互动合作权，在春晚上发出价值 15 1亿元的红包和礼品，最终累计互动总次数为 691 亿次，京东 2022 春节期间，交易量同比增长超过10% 50%。

 

但是这样的成绩也不利于京东后续的用户增长。2021 年底京东的 MAU 为 5.7 亿，而 2022 京东的第一季度 MAU 只微涨至 5.805 亿，可见京东还是没能做好春晚流量的用户保留。

 

关于这一国金证券的报告指出，春节红包过后，大部分 App 失去了用户粘性，DAU、使用时间和次数迅速下降，新用户使用时间和次数迅速下降 7 日留存率极其惨淡。

 

春节红包带来的用户转化率低，也让大厂重新审视春节红包的发放情况 " 性价比于是曾经一片热闹的红包大战也渐渐熄火。

 

04 春节档流量，不止 " 春晚红包 "

 

春节是品牌争夺增量市场、提升品牌影响力的重要节点。虽然互联网制造商之前的红包战是最引人注目的，但除此之外，白酒行业、新能源汽车和手机制造商也在以不同的方式争夺春节营销节点。

 

2023 2008年，大型互联网制造商不再争夺春节联欢晚会的独家互动权，春节联欢晚会在除夕前三天宣布春节联欢晚会的独家互动合作伙伴为五粮液。

 

白酒企业接手，被大型互联网制造商占据 8 春节联欢晚会的互动权也揭示了贵州茅台、五粮液等白酒企业之间竞争的加剧。龙头品牌需要借助春节联欢晚会的流量形成竞争优势。

 

从 2015 从年初开始，苹果每年都会发布一部由苹果手机拍摄的新年短片，以传播品牌价值和形象。手机制造商还将通过降价促销和推出节日限制等营销方式吸引客户。今年，就连苹果的官方网站也首次加入了这个领域 " 春节手机价格战 " 中，以迎新春的名义在中， 1 月 18 日至 21 当天推出官网直降活动。

 

新能源汽车企业也纷纷降价，增加了春节期间的品牌关注度。据不完全统计，刚刚进入新年 1 本月，包括特斯拉、一汽丰田、理想、哪吒、吉利、领克在内的多个汽车品牌在春节期间展开了营销竞争，基本上围绕金融、更换补贴或直接现金盈利的方式展开，类似于大型互联网制造商投入大量资金吸引用户。

 

铁制春节联欢晚会，大型自来水工厂。事实上，春节联欢晚会乃至春节的流量价值并没有下降，但大型工厂发放红包的简单粗暴的春节营销方式不再新颖，无法适应时代。随着多年来红包攻势的发展，用户抢红包的新鲜度下降，抢红包不足以吸引用户 App 在里面停留，所以大厂红包玩法的高开低走是可以预见的。

 

但春节的热度不会消散，春节这一营销点也不会被抛弃，被抛弃的只会是传统的营销方式，不再适应时代的变化。 " 抢春节红包 " 热度消散后，大型互联网公司必然会出现新的营销方式。