很多朋友对英雄无敌3潘多拉之盒，潘朵拉之盒还不了解，今天小绿就为大家解答一下。
庙头APP|来源
奥丁阿斯加德|作者
不提供第二次重印。
虎嗅此前报道称，加州地方法院法官就Epic Games对苹果的反垄断诉讼做出裁决，命令苹果不得强迫开发者使用应用内支付，并要求苹果允许应用开发者引导用户使用第三方支付方式。该法令将于12月生效。
就在这纸禁令的当天，苹果在一个交易日内蒸发了约5432亿元。
为什么一纸禁令对苹果影响这么大？原因是它冲击了苹果近年来高度重视和新兴的“服务”收入部门。
Odin早前写过《苹果服务的黑暗一面》，深刻分析了应用内支持与苹果服务的密切关系，预言苹果也将频繁面临与开发者和互联网公司的纠纷，甚至被迫做出更大让步。趁着这个禁令，我们再仔细看看苹果的服务本质。
奥丁曾经分析过小米的互联网手机业务是如何给他们带来200多亿人民币的收入的。这种互联网商业模式被证明是一种成功的商业模式，被很多手机厂商模仿。
但当时我们也提到，在互联网模式的想象下，小米的市盈率高于苹果，市场有所担忧。原因是小米的生态系统质量远不如苹果。
另一方面，2016年苹果出现了近20年来的首次业绩同比下滑，很多人开始担心苹果的增长神话已经终结。因此，从2017年开始，苹果打算在财报中突出其“服务”板块的营收达到财富100强的规模。市场开始期待苹果的服务板块成为他们新的业绩增长引擎，引起关注。
所以，这次Odin将为大家分析苹果的服务部门，挖掘另一张不为大众所知的面孔，包括：
我们对苹果服务部门的了解只是它的表面。
苹果其实没有互联网基因。所谓的“互联网服务”根本赚不到钱？
服务业背后有怎样的阴暗面？
这种阴暗面会给苹果的服务部门带来哪些隐忧？
苹果服务盘的表面
苹果的服务部门有多重要？
2021年第二财季，苹果服务部门的季度营收为169亿美元(约合人民币1080亿元，约为小米全年互联网营收的4倍)。服务部门的收入份额从2016年的最低8%飙升至2020年的最高22%，成为苹果仅次于iPhone的第二大重要业务。
此外，服务业的重要性不仅体现在增长率上，还体现在增长的可持续性上。众所周知，苹果的几个核心硬件部门，包括Mac、iPad和iPhone，都开始增长乏力。不过，苹果的服务部门保持了两位数的同比增长。
更有意思的是，苹果的服务板块并不像硬件那样有明显的淡季，在任何一个季度都能保持5%~10%的环比增长。因此，苹果的服务板块往往能在iPhone推出后的两个传统淡季Q2~Q3支撑起惨淡的硬件销售背后的业绩，成为业绩增长的主要火车头。
苹果在服务领域的优势，除了自身的操作系统和背后独立的生态环境，还包括苹果2020年设备留存率16.5亿(小米同期设备留存率约8.08亿)。更何况这些有留存率的设备大多属于中高端设备，意味着这些用户购买力更强，更愿意为各种服务付费，从而成为服务板块的核心支撑。
图片来源：Asymco。
或许，苹果深知其用户的潜力，在2019年一口气推出了包括Apple News、Apple TV、Apple Arcade等在内的多项订阅式服务。另一方面，用户订阅量的增长也相当强劲。根据Asymco独立分析师德迪乌的统计，苹果订阅用户的增长(上图中的红三角)不仅快于苹果留存率的增长(上图中的灰圈)，也远快于亚马逊Prime会员。
但出乎意料的是，苹果提供给用户的这些“服务”很可能与苹果服务的巨额营收关系不大。为什么会这样呢？
这是因为苹果服务的巨额收入大部分不是来自这些“服务”。
苹果没有互联网基因？
在近几年的财报中，苹果吹嘘了订阅用户的增长率，但他们选择性地忽略了一个重要的问题：苹果也为这些订阅用户提供了很多优惠。
事实上，任何购买新苹果设备的消费者都可以免费订阅一年的Apple TV。用户只要购买新的iPhone 12，就可以免费获得三个月的Apple Arcade。就连苹果用户也能在网上轻松找到各种薅羊毛手段，免费订阅Apple Music、Apple News、Apple Fitness等服务半年。
换句话说，虽然苹果用户增长率极高，但Apple TV、Apple Music和Apple News等服务并不能给苹果的服务部门带来实际收入。事实上，尽管苹果经常声称他们的服务收入有多强劲，但他们从未透露服务部门的收入构成。
根据DM Martin的估计，2020年苹果新订阅服务的总收入将只占整个服务部门的6%左右(上图)，即使加上早在2015年推出的Apple Music，也只有19%左右。
图片来源：DM马丁via街。
2020年，整个苹果服务部门的总收入约为537.68亿美元(约3430亿人民币)，而包括Apple Music在内的订阅服务仅产生约102亿美元(约650亿人民币)的收入。虽然这102亿美元的营收对于任何一家公司来说都是一笔巨大的收入；但对于2020年将赚2745.15亿美元的苹果来说，只占3.7%，绝对是杯水车薪。
换句话说，苹果的这些订户短期内不太可能成为苹果的另一个增长引擎。
今天很多人可能会想，苹果在服务领域的营收有多惊人，他们有多懂得从事互联网服务。但十年前，苹果被很多媒体讽刺为不懂云，不懂社交；创新工场的投资经理肖恩甚至指出，苹果缺乏互联网基因。
图片来源：The Verge。
多年来，苹果已经习惯了硬件开发模式，往往认为只要产品设计足够华丽，用户就会满意。2012年，苹果推出苹果地图取代谷歌地图。然而当时的苹果地图虽然很酷，但是地图本身的信息量严重不足，导致了用户的疯狂批评(上图)。
后来苹果分别推出了Apple Newsstand、Apple News等新闻应用平台，但在这些平台的背后，依然是与传统媒体合作的旧形式。可见，苹果根本忽略了近年来自媒体的火热趋势，以及基于内容的推荐算法的趋势。最终，微信微信官方账号、Spotfiy、Tik Tok等新媒体迅速崛起，但苹果报刊亭、苹果新闻继续沉沦。
要知道，苹果这几年花了很多钱在很多硬件公司上，比如芯片设计公司P.A Semi，指纹识别设备制造商AuthenTec，耳机制造商Beats by德瑞医生，带来了强大的苹果Silcon，优秀的触控ID，突破性的AirPods。这证明苹果非常重视新时代的硬件趋势，愿意花钱收购优质的硬件公司。
但与此同时，苹果无视互联网大潮，很少花钱收购互联网平台。
事实上，大量优秀的互联网平台是在iPhone的孕育下成长起来的。比如Twitter是吃着iPhone的红利期长大的，Whatsapp的第一平台其实是iPhone，Instagram在被收购之前是iPhone的专属应用。然而，虽然iPhone诞生了许多优秀的互联网平台，但苹果多年来无意收购。
尽管多年来许多评论都建议苹果收购这些平台，但苹果仍然忽视了它们，直到它们被其他互联网巨头大量收购。
所以结论是：苹果不在乎，也做不好互联网服务。
【黑暗服务】:苹果的潘朵拉之盒
既然苹果的互联网服务并不强大，为什么苹果的服务板块近年来成为重要的增长引擎？
多年来，虽然苹果一直没有披露服务部门各个细分领域的收入分配，但在众多分析师的统计中，苹果服务部门的主要收入来源并不是来自苹果用户，也不是来自苹果的互联网服务。
图片来源：彭博通过雅虎！金融.
根据ISI Research在2019年的估计，在苹果服务部门的收入中，份额最大的是苹果的App Store，其次是各种授权业务，这两项业务加起来占服务总收入的一半以上。
彭博还引用了伯恩斯坦的数据，称2020年苹果服务部门的收入大多来自“应用”和“授权”服务(如上图)。彭博更重视广受关注的订阅服务，但它还没有产生任何“有意义的收入”。
苹果服务收入的两个最大来源到底来自哪里？
App Store的收入主要来自用户购买应用或进行应用内购买时，从开发者那里获得的30%的佣金。授权业务主要来自其他公司进入iOS系统的“渠道费”。例如，谷歌被指控每年支付高达120亿美元成为iOS的默认搜索引擎。此外，为苹果配件提供“Made for iPhone (MFI)”认证费用，并允许这些配件接入iPhone所产生的收入据说高达数亿美元。
另一个值得注意的苹果服务是苹果的售后服务AppleCare。苹果的设备一直以维修困难而臭名昭著，导致维修费用高昂。海外著名维修网站iFixit经常吐槽。但是昂贵的维修费用确实让很多用户愿意花更多的钱，延长AppleCare的保修期，促进AppleCare的收入增长。
“服务”收入的前一部分，其实就是企业的“路费”，这些企业为了在苹果的生态环境中赚钱，不得不“享受”这些服务。虽然后面一部分“服务”收入来自于苹果用户，仍然是苹果提供的“服务”，但大多数情况下，用户根本不想享受这种服务。
总之，苹果服务真正的主要收入来源并不是常规的“互联网服务”，而是游走在法律和道德灰色地带、备受争议的“黑暗服务”。
#请注意：奥丁无意从法律或道德角度评价或批评苹果这些政策的合理性。只是想从商业层面分析一下这种“暗服务”对苹果未来发展的影响。
由于手机掌握了移动互联网的入口，很多手机公司一直通过类似的“暗服务”向互联网服务商收取各种费用，比如手机广告、出售用户信息、预装软件、默认服务，甚至建立除Google Play之外的自己的应用商店，以此来盈利(下图)。
2021年第一天，由于双方在“国产安卓税”的百分比上存在分歧，华为将腾讯游戏下架。可见现在的手机厂商一直在用“暗服务”赚钱。
图片：城市边界。
但问题的关键在于，这种类型的“暗服务”更适合苹果的商业模式。
事实上，由于Android相对开放，华为手机用户可以很容易地在其他平台安装应用程序，或者直接将应用程序安装为。apk文件就算不喜欢华为App商城。
但是如果是iOS呢？用户只能在App Store安装应用。但由于iOS相对封闭，用户不得不使用苹果的内购机制进行支付。即使强于《原神》或者《万国觉醒》，他们也无法绕过App Store，仍然要向苹果支付30%的佣金。
由此可见，苹果在相对封闭的生态环境中拥有绝对的控制权，其他企业想要在苹果生态系统中赚钱，永远无法绕过苹果。
换句话说，苹果比任何手机公司都更容易在上述“暗服务”上获利。但由于iOS系统的封闭性有其自身的垄断特性，只要苹果开启“暗服”潘朵拉之盒，就会给苹果带来巨大的收入，也会给苹果带来巨大的麻烦。
以Google Pay作为iOS的默认搜索引擎为例。于是，美国司法当局介入调查该协议是否违反了反垄断法。苹果的MFI认证政策经常被外界诟病，配件产品也曾两次起诉苹果。
此外，苹果在MacBook Pro中使用的T2芯片会导致用户无法自行维修电脑，引发关于“电子设备维修权”的巨大争议；很多人觉得苹果为了AppleCare赚钱，吃的太难看了。
然而，相关的争议并没有阻止苹果步入“黑暗服务”:他们在2020年推出iPhone 12后，有人发现只要自己更换相机镜头(甚至是原装镜头)，相机就无法正常工作，争议进一步升温。
服务行业的真正核心：应用商店
众所周知，现在的手机用户大多通过手机应用商店安装各类手机软件，因此手机应用商店已经成为软件开发者的重要分销渠道。
如果用户安装免费软件，应用商店不会收取任何开发应用的费用；但如果用户安装了付费软件，应用商店会抽取30%~50%的费用作为发行商的佣金。目前这种机制已经非常成熟，软件开发者早就接受了应用商店的佣金模式，所以多年来并没有引起太大争议。
但是iPhone的app store生态还是和其他手机公司不一样的。
由于iPhone生态系统相对完善，吸引开发者开发高质量的应用，iOS用户对应用的付费意愿一直远高于Android用户。根据移动应用研究机构App Annie的数据，2021年第一季度，Android用户为应用支付的费用总计110亿美元，而iOS用户为应用支付的费用是Android用户的近两倍，达到210亿美元。
虽然很多安卓手机在app store的提成高达50%，甚至高于苹果的30%，但安卓手机可以自由安装其他不同的App Store，苹果用户只能使用苹果自己的App Store。
所以iOS用户花的210亿美元全部归苹果所有；即使苹果只能提现30%，也将带来约65亿美元(约合415亿人民币)的收入，约占当季服务总收入的38%，占当季苹果总收入的7.25%。
由此可见，app store是一只能为苹果下金蛋的鸡，但这只鸡下的金蛋渐渐变味了。
图片来源：本埃文斯。
在前述App Annie的数据中，游戏应用占iOS用户总支出的60%以上(130亿美元)，因此游戏产品对苹果App Store非常重要。然而，近年来，游戏生态发生了巨大的变化。
苹果独立分析师本埃文斯(Ben Evans)表示，近年来付费游戏越来越少(上图橙色线)，而应用内购买(上图蓝色线)和游戏内广告(上图绿色线)赚钱越来越多。
当用户越来越不愿意为应用付费，开发者越来越不愿意开发付费游戏的时候，苹果的服务收入必然会受到影响。这两个趋势将给苹果的未来带来巨大的不确定性。
什么是应用内购买，iAP)？简单来说，这是一个可以产生付费行为的“免费应用”。用户使用应用内购买应用时，需要应用内的相关内容或道具，所以要付费。
这样的应用内购，可以大大提高应用下载量，扩大用户覆盖面；第二，不会像付费应用那样只带来一次性收入，开发者每次更新内容的时候，都可以产生收入。所以近年来越来越多的开发者选择了应用内购买的商业模式，这也永远改变了过去应用商店的发展。
虽然苹果早就规定，App Store中所有的应用内购买都必须使用苹果的iAP接口，而且还需要支付30%的佣金，俗称“苹果税”。所以，虽然用户的应用内购买行为在增加，但基本不会影响苹果的营收。
但是，这会影响开发者的收入。
毕竟安卓平台也会出现应用内购买问题，但由于安卓平台相对开放，开发者可以利用其他支付方式绕过手机现有的支付机制。但由于iOS相对封闭，用户必须使用苹果的内购机制进行支付，还必须支付苹果30%的佣金。因此，用户每次在应用程序中进行购买时，开发者都要为这次购买支付佣金。近年来，随着应用越来越倾向于应用内购买模式，开发者的不满开始爆发。
谁对谁错？双方各执一词，奥丁真的很难判断。可以参考《纽约时报》的分析文章《苹果30%的App Store削减如何变成了福音和头痛》，自己判断谁对谁错。
随着越来越多开发者的不满，一些有实力的应用开发者，如亚马逊、网飞、腾讯等，因为应用内购买模式与苹果产生了严重冲突。由于这些强大的开发者拥有巨大的市场地位，如果他们退出App Store，可能会对苹果的应用生态造成严重影响。因此，这些强大的开发者一再迫使苹果在一定程度上做出让步：例如，微信微信官方账号奖励免提服务，网飞和其他流媒体视频网站为免提服务付费。
正因为如此，游戏开发商EPIC Game因应用内购之争与苹果产生严重冲突；但是苹果从来没有放过游戏这个app store中最重要的环节。结果EPIC Game把苹果告上了法庭。但苹果为了打赢官司，不惜两败俱伤，甚至透露了很多可能影响其商誉的内幕。
苹果的终极目标只有一个：维持30%的游戏内购买佣金机制。正如我们前面提到的，毕竟iOS用户60%以上的支出来自游戏，游戏应用越来越“内购”。如果苹果不能从游戏内购买中赚钱，只会下金蛋的鸡就会飞走，支撑苹果股价的“服务神话”也将不复存在。
目前还无法预测这场官司谁赢谁输，但即使苹果最终胜诉，也还是要付出很大的代价。比如早些时候，苹果将年营收低于100万美元的企业和个人开发者比例降低了15%，以寻求开发者的支持。
图片：传感塔。
但根据SensorTower的数据(上图)，年收入100万元的小游戏开发者只占苹果App Store收入的不到3%；年收入150万美元的大型游戏开发商占苹果应用商店收入的97.4%。可见，对于EPIC Game这样的大型开发商来说，他们自然不可能从降低百分比的政策中获益。
换句话说，未来这些大型游戏开发商很有可能会继续跳出来挑战苹果的付费机制。
苹果服务是一把双刃剑。
智能手机世界里各种神奇的黑暗服务，本来就适合苹果独特的封闭垄断的生态环境。如果苹果真的下定决心利用自身优势，进一步深耕相关业务，苹果服务领域仍有相当大的增长空间。
按照目前的增长趋势，预计在2025年，苹果服务的年收入可以超过1200亿美元(约合7700亿人民币)(上图)。随着未来苹果硬件业务的饱和，服务板块势必成为苹果业绩的重要支柱。
但是，这个预测排除了所有可能的事故和纠纷。
按照苹果目前封闭的商业模式，Apple TV、Apple News等订阅服务的未来发展并不乐观。如果苹果决心扩大服务部门的收入，那就不得不继续依赖各种黑暗服务。
然而，当苹果继续深化其黑暗服务，无异于抢了开发者和互联网公司的饭吃，势必会打破苹果、开发者和互联网公司之间此前的互利关系，将他们推向苹果的对立面，树立更多的敌人。
因此，奥丁预计，在不久的将来，像EPIC Game这样的公司将会越来越多，苹果将会频繁面临与开发者和互联网公司的纠纷，甚至被迫做出更大的让步。最坏的情况下，苹果的围墙花园很可能会被迫开放，这将破坏苹果生态环境的独特性，带来灾难性的后果。
苹果的服务板块到底会不会对其封闭的生态产生进一步的影响？这要看蒂姆库克未来能否继续维护苹果、开发者和互联网公司的利益。
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