Tik Tok是短视频的代名词，但很多用户发现在Tik Tok上获取短视频越来越难，而不是直播、集锦、摘录、迷你剧等中长视频内容。
“在Tik Tok，看一个视频需要的时间越来越长。”29岁的Tik Tok忠实用户贺兰，曾经是Tik Tok 15秒最显眼的标签，帅气漂亮，能歌善舞，但最近Tik Tok的一些变化让他感觉不太好。
贺兰每天花大约3个小时刷Tik Tok。最近他明显感觉到平台推荐的短视频内容在减少。让他不解的是，他明确夸帅哥美女唱歌跳舞的短视频不在少数。根据Tik Tok的算法机制，应该会有越来越多这样的内容被推荐。然而现实情况是，偶尔被赞的“剧式内容”更多。这种“戏剧般的内容”时长更长，内容更丰富，会比一般的15秒短视频消耗更多时间，让他更沉迷其中。
“相比15秒的短视频、30秒、1分钟甚至更长的中长视频，内容肯定更丰富、更有趣，但对阅读场景的要求也越来越高。”对于贺兰来说，在工作间歇或者上厕所的时候刷短视频，算是一种休闲娱乐。但随着内容时长的增加，看不下去或者占用时间太多的窘境成为了他的痛苦。
在业内人士看来，15秒短视频属于入门级内容，只要有手机，谁都可以拍。目前，在Tik Tok上，拍摄时长仍然默认为15秒。“15秒，属于UGC，大多来源于街头生活，偶尔有惊喜。这就是很多人说的，Tik Tok的本来面目。”然而，这种内容往往是粗糙的，更精细的内容需要PGC和OGC来制作。
对于内容创作者来说，15秒的短视频几乎是不可持续的。“短视频的爆点基本来自现场，比如楼房倒塌、洪水、突发事件等。，很难大规模生产。”创作者金庆表示，抖包抖机灵的短视频最大的弊端就是容易被抄袭。一个好的段落，可能会被几十个数字抄袭。“更重要的是，短视频很难形成稳定的商业渠道。”
据金庆介绍，Tik Tok、Aauto faster等平台商业化的主要模式是广告和佣金(来自直播打赏和发货)。对于创作者来说，商业化来源于交易。“我们提供内容、人才、商品，让用户付费。”经过几年的努力，几乎所有的创作者都走上了同样的道路，那就是抛弃短视频。“能玩15秒，还得靠中长视频和直播赚钱。”
业内人士表示，Tik Tok最初的目标是打造音乐短视频的社区平台，但短视频并没有完整的变现模式。长期支撑的收入还是比较单一的商业广告，支撑不了一个繁荣的生态。直播之后，变现之路开始清晰。现在其他的商业，比如电子商务，社交活动，本地生活，基本都是以直播为主。
湖南某MCN公会负责人告诉Cone，从2019年底开始，公司一直在寻求转型，从直播、打赏到发货，旗下艺人的前期推广内容也从“选秀节目”变成了“情景喜剧”。比如推男艺人的表演剧本是《霸道总裁爱上我》，女艺人的剧本是《琼瑶的苦情戏》，还有人带白和搞笑女等等。
在金庆看来，内容作为直播的引导工具还是很有用的。“但是15秒还是太短了，至少30秒以上。”Tik Tok博主“安秋瑾”的一位工作人员表示，时长与内容想表达什么有直接关系，但市场已经证明，内容的最佳时长是1分钟左右。
火星文化CEO李浩介绍，早期Tik Tok主推15秒短视频，以BGM、特效等为主。，于是就需要和长视频平台“爱游腾”拉开差距，做差异化，填补用户碎片化的时间。但现在在Tik Tok，用户数量足够多，用户粘性足够大，就不必局限于短视频。
从这两年Tik Tok走红的内容来看，15秒的短视频真的很难爆发，而不是中长视频或者直播。比如最近爆的，去年底出圈的张，都是这样。
2020年9月，Tik Tok APP Store从“抖音短视频”更名为“Tik Tok”，这意味着“短视频”只是在Tik Tok发展起来的一个内容类型，而不是全部。同时，发布“斗知识计划2.0”，开放科普内容5分钟权限。
北京字节跳动CEO张南曾在2021年公开表示，越来越多的用户在Tik Tok上的视频表达，已经让Tik Tok逐渐从一种娱乐方式变成了一种社交方式，未来可能会成为一种生活方式。相应的，产品所宣传的内容风格也被强调，由内容风格决定的“时长”也被改变。
去年11月，字节跳动组织架构调整，旗下头条、西瓜、搜索、百科、国内垂直服务业务并入Tik Tok。该板块负责国内信息和服务业务的整体发展，为用户提供更好的内容和服务。无论是西瓜视频还是今日头条，都打通了通往Tik Tok的内容体系，Tik Tok的内容成为了一个汇聚图片、视频、资讯的平台。
据Cone观察，在Ipad版Tik Tok中，除了推荐、关注、同程三大入口外，还有游戏、免费剧、热点。其中，免费剧提供电视剧、电影、综艺等长视频节目。6月12日，其窗口推荐电影为《肿瘤君》。
数据显示，2022年，Tik Tok日活跃超过7亿，这意味着Tik Tok用户增长即将见顶。争夺用户时长成为Tik Tok的首要任务，鼓励专业创作者生产和丰富内容的多样性是留住用户的基础。业内人士表示，无论从内容生态还是商业化的可能性来看，短视频的权重逐渐降低是必然的。
15秒的“失宠”
2016年上线之初，Tik Tok以一个15秒的短视频为特色，标签为“潮酷时尚”，确定了Tik Tok“年轻时尚”的风格。这样的定位让Tik Tok一开始就有优势，用“帅哥”、“美女”、“长腿”的节奏视频吸引了大量一二线城市的年轻人。
随着用户群体的不断扩大，Tik Tok的定位也发生了变化。2018年3月，Tik Tok正式推出全新品牌口号“记录美好生活”，让Tik Tok的用户群体更受欢迎。为了满足不同群体的需求，Tik Tok的15秒视频时长也被打破，各类内容开始涌入平台，形成了今天丰富繁荣的内容库。
“类似于微博的发展过程，一开始是以限制的方式形成社区氛围，限制开放到一定规模，让各种内容进来，增加粘性。如果还是15秒限制的短视频，会限制创作者的门槛，无法满足观众的多元化需求。”一位产品经理告诉Cone。
今年以来，15秒短视频在Tik Tok平台的占比开始降低，这是很多用户的直观感受。作为一名资深“演空”，26岁的董梅自从演了《Tik Tok》后就开始追求帅哥了。五颜六色的灯光，肉感的节奏，帅气的脸庞，都是吸引她加入的充分条件。曾经，下拉列表几乎都是跳舞的15秒视频。随着时间的推移，这类内容开始减少，而其他内容越来越多，比如知识、科普、美妆、测评、游戏、直播等。，开始集中推荐。这样的内容持续的时间越来越长，渐渐冲淡了她看帅哥的兴趣。
现在吸引她留在Tik Tok的是各种新鲜的内容，其中几部电影评论集最吸引她。在Tik Tok的下拉列表中，系统推荐的电视剧解说几乎都是多样性的。一旦被吸引，想继续看下去，就要关注博主的更新，关注博主首页的剧。单集视频一刷下来，一般要花十几分钟，半个小时，甚至更长的时间，才能沉浸在单个博主的首页，连续观看，比过去刷帅哥视频还费时。
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Tik Tok中老年人的沉浸时间越来越长，丰富的内容类型是留住他们的关键。以前，张阿姨只在Tik Tok分享唱歌视频和画民谣，但现在，情感专家的婚姻故事，离婚律师的忠实建议，父母缺点的情景喜剧占据了她的大量时间。刘阿姨每天都要在Tik Tok呆上5、6个小时，总结关于Tik Tok的“人生忠告”，二次消化后用来教育孩子反其道而行之。
对于创作者来说，更长的内容不仅可以增加用户粘性，还可以构建稳定的商业化路径。几年前，在Tik Tok站台上爆红的“两口子”走的就是这条路。他们通过搞笑视频爆红，然后带货直播。带货直播是目前Tik Tok比较明确的商业化模式。去年618，粤夫妇单场带货3.04亿，是Tik Tok平台首批主播之一。
对于平台来说，用户的使用时长是他们“天天赚钱”的秘诀。为了最大限度留住用户，各平台都选择在中长视频上发力。随后，Tik Tok和快手的视频时长开始逐渐增长，从15秒、30秒、1分钟、5分钟到15分钟甚至更长。其中，知识科普等视频时长限制较少，相关内容创作者也获得大量流量支持。
2019年6月，西瓜视频联合Tik Tok、今日头条共同推出“中国视频合伙人计划”，Tik Tok也首次推出流量分成计划;8月，新版Tik Tok还推出了新的社交游戏，并在Tik Tok App首页增加了“长视频”区域;2019年4月，Aauto quickless启动了“你叫一百响应”创作者招募计划，招募更多优秀创作者加入Aauto quickless的商业生态。同年7月，Aauto更快宣布“双10计划”，鼓励创作者加入并参与10亿分成，鼓励创作者进行单一多品牌混合直播和“CPT”。2021年，腾讯网络视频成立后首次亮相。以IP为基础，全面开发长、中、短视频，将腾讯的视频和微视做了新一轮的融合。
数据显示，Tik Tok不同时长的内容比例正在发生变化。一个明显的现象是，视频时长超过1分钟的内容比例开始增加。圆锥通过“海量计数”随机对比2021年和2022年抖音视频时长分布。发现2022年5月30日-6月5日，1分钟以上的视频内容占21%，而2021年同期为18%。
变化的“算法”
Tik Tok于2018年开设MCN机构，开启了创作者专业化升级之路。为了争夺用户和流量，这些专门的机构涉足内卷，不断推高内容制作的门槛和成本。其表现之一就是视频时长越来越长，1分钟甚至3分钟的中长视频成为常规发布内容。
“整个内容生态越来越浩繁，无论是视频内容质量还是表现形式。”Tik Tok博主“安秋瑾”说他是一个美食博主，拥有2145万粉丝。发布的700多部视频作品，大部分时长在2分钟左右，最长的接近3分钟。
安秋瑾的团队表示，他们目前的更新周期是每三天一次，作品的制作周期在整个Tik Tok生态中是比较长的。他们的视频拍摄周期一般是三四个小时，然后六七个小时用来剪辑，剩下的时间都用来思考创意。
然而，视频越长，播放率越低，这是Tik Tok推荐机制的一个重要指标。比如拥有近2000万粉丝的张，平均时长3-6分钟，播出完成率仅为10.7%，播出中位数为9754万。拥有2100万粉丝的美妆博主刘思瑶，播放率25.6%，播放中值339万。
15秒的短视频播放率很高，但一个明显的缺点是容易被复制，容易变质。据腾讯新闻《王千》报道，为了迎合算法的播放速率，视频节奏越来越快，时长越来越短。一个视频爆了，无数人跟风。为了赚取流量，MCN会让十几个网络名人同时拍摄一个剧本。随之而来的是同质化泛滥和审美疲劳。
一位特效创作人说，之前他最爆的特效收入四万多，拍摄内容过百万，传播过亿。然而，Tik Tok的特效竞争非常激烈，抄袭和模仿会在短时间内激增，导致零收入。现在他转向了动画。
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15秒的创作节奏和思路并不适合所有领域。在泛知识、美食、生活等一些垂直领域，他们无法将内容压缩到15秒。“Tik Tok很强，平台要扶持的内容更容易看，也更容易做。”业内人士表示，抖音视频观看来自“关注”的比例并不大，主要来自平台算法推荐。从Cone海量星图观察到的数据来看，博主和生活、剧、知识内容占据了“热门视频榜”、“短视频达人榜”、“指数榜”的很大一部分，他们构成了Tik Tok流量市场的新星。
如今，更精彩、更丰富、更长的视频内容已经成为Tik Tok与其他平台争夺用户使用时间的利器，也是专业内容创作者发挥才华、更快变现的选择。所以15秒的短视频必然会被主流“抛弃”。
直播成了新宠，很多人都在里面淘金。“招女团主播，超高保底6000加提成。月入过万不是梦。带着想法来。”每天，高辉都会在朋友圈发布这样一条信息。他和朋友合伙开了一个MCN组织，专门从事女子团体的现场表演。他们每晚播出两个小时，最多的时候收到了48万个声波，总计约5万元。“每次50%的佣金给平台，平台还是不鼓励直播?”
Tik Tok的直播收入正在快速增长。中信建投数据显示，2020年，字节跳动广告收入1750亿元，直播流水450-500亿元;2021年广告和商业化收入达2500亿元，同比增长43%，直播收入约600-700亿元，同比增长近70%。
Tik Tok超级MCN机构前程无忧传媒的创始人雷在接受媒体采访时表示，“短视频直播现在是热点吗?我个人认为这不是一个风口，而是一种趋势。”
“刘思瑶签了五年才达到几千万粉丝，美女们搭台，做短视频都抖爆了。但刘畊宏签约不到半年，就靠直播做到了一个圈，七千万粉丝。”一位前程无忧传媒的前员工评价道。
短视频支撑不了生态
在短视频领域，必须提到Tik Tok。事实上，在Tik Tok之前，就有许多这方面的先驱。
2016年，秒拍、小卡秀、一直播“一科技”的开发非常成功。这一年，他们获得了5亿美元的E轮融资，并表示将在内容方面投入10亿美元，重点支持PGC(专业团队制作内容)。时任科技高级副总裁的张建锋表示，“UGC(用户生产内容)是一条艰难困苦的路，会遇到用户积累和商业变现的双重困难。”
现在来看，这是一个巨大的战略“误判”。火星文化CEO李浩表示，秒拍于2013年上线，其底层逻辑根植于PC的用户习惯。他没有意识到，后来的“算法推荐”技术兴起，改变了视频流的广告模式。Tik Tok在信息流的内容中插入广告作为内容，广告容量相比“爱优腾”的贴片广告有了质的提升，从而解决了其最初面临的商业化挑战。
背靠微博，秒拍依靠“冰桶挑战”和众多明星入驻。2017年，秒拍月活用户达2.86亿，用户渗透率61.7%，位居短视频行业Top1。
2017年，夏姬科技创始人韩坤在接受《芭莎男士》采访时表示，“现在有些人试图把长视频变短，短视频变长。我觉得如果能明确说明一件事是娱乐性的，就不用限制时长，因为视频不同于看电视，它属于活动领域。”
但“10秒拍摄大片”的口号决定了它短小精悍的特点。是典型的观影型产品，其核心点在于拍摄和分享的便捷性，主要解决观影需求。
外界普遍认为，秒拍之所以被更快的Tik Tok(Aauto quickless)超越，是因为它在微博上成功，在微博上落败，过于依赖微博的流量。“微博本身的体量成了秒拍增长的天花板”。
韩坤曾经邀请某人担任科技公司的首席执行官，但这个人拒绝了。他告诉Cone，无论是秒拍还是美拍，他们的底层逻辑都植根于传统的PC互联网。很多产品功能沿用了网页的思路，比如它们缺少Tik Tok的大屏信息流、双击点赞等移动功能。
但另一方面，这也和秒拍本身的内容生态有关。如果10秒视频的内容想要爆发，就意味着内容要新颖，要怪诞，甚至要有大冲突，这样才能从庞大的流量池中打出来，持续给创作者正反馈。但这种生态不可避免地踩了监管红线。2018年7月，秒拍被监管部门下架，期限为76天，是当时处罚期限最长的产品之一。
当秒拍再次上架时，发现Aauto Quicker和Tik Tok正在以火箭般的快速增加抢占短视频行业的地盘，大大挤压了秒拍的生存空间。根据Cone查询的易观千帆数据，秒拍独立App的月活数据一直在下降。2017年9月还有1800万直播，到2022年5月，月直播数据只有223万。
科技推出的小卡秀，2015年上线，主打口口相传、合演、原创、鬼畜等内容类别。一度占据短视频下载量第一。2020年9月，因“侵犯用户权益”下架，至今未恢复至苹果App Store。
2014年5月上线的美拍一直受困于工具属性，未能形成良好的社区文化和创作者反馈。流量来的快去的也快，无法形成漏斗状的沉淀。根据Cone查询到的易观千帆数据，2017年4月，美拍月活跃达到2750万，到2022年5月，美拍月活跃仅为880万。2018年，美拍因内容低俗被责令整改，应用平台被下架30天。
美拍是2015年直播的，配了打赏功能，但是没用。据“锥”观察，目前美拍App没有直播入口，首页内容也没有直播内容推荐。
腾讯一直没有放弃短视频赛道的竞争，基于腾讯视频等自身优势，在整个“视频”层面上放松了竞争格局。2018年，腾讯投资30亿元在微视，但效果并不理想。2021年，腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布成立“在线视频BU”，由腾讯视频、微视、应用宝整合而成，继续深耕视频赛道。
上面提到的大部分短视频产品都成为了“Tik Tok和阿auto更快”快速发展的注脚。一方面，他们脱胎于PC互联网时代，时代烙印浓厚，用户圈子狭窄。另一方面，短视频本身难以支撑生态循环，难以为中小创作者创收。
Tik Tok和Aauto faster的真正成功在于通过直播快速发展商业化，使创作者快速实现盈利。
“做内容的人，如果能赚钱，会更用心做内容，然后赚更多的钱。”在金庆看来，这样的良性循环一旦建立，就是生态学的雏形。这个循环的势能和流量越大，生态就越繁荣。目前，除了淘宝和微信，只有Tik Tok可以支撑一个繁荣的生态。
2019年3月，一名大学生与Tik Tok一起玩耍。她经常去广州的高第街和挂花岗岩商店购物，然后在Tik Tok拍近视照片。不到一年的时间，她积累了30万粉丝，作品收入可能每个月只有几百元。大学毕业后，她做合伙人，跑账户，直播，卖货。当年11月，她的短视频作品登上Tik Tok人气好物榜TOP3。两天时间，那个视频获得了9.6万个赞，卖出了400多双售价199元的高跟鞋。
在Tik Tok的UI界面，点击左上角的+号，就会显示日常拍摄、发短信、扫一扫和我的二维码。在Tik Tok的拍摄界面，可以选择k歌、发短信、快拍、直播。
同样的趋势也在Tiktok上演。根据Cone了解到的消息，“tiktok向创作者开放了3分钟的创作权，采取邀请制。”一位创作者表示，用户对内容多样化的需求和创作者对商业化的需求共同推动了这种变化。
承载着腾讯短视频梦想的视频号，从一开始就放弃了短视频和中长视频的区分。张小龙在2021年说过，微信号系统不应该做这种区分。视频长短的区别只是消费的场景不同而已。短视频适合持续消耗碎片化时间，长视频适合长时间观看。
在金庆看来，粗糙、易创作、难变现的特点决定了短视频仍将是Tik Tok、Aauto Quicker等平台的基础内容。就像普通大众一样，他们的基数很大，但大多数都不为人知。“脱颖而出、备受关注、充满商业价值的永远是最优质的内容。相对来说，中长视频是更好的优质内容载体。”
注:应采访者要求，文中金清、贺兰、董梅、张阿姨均为化名。