近日有机构统计显示，百强房企业绩远不及近几年同期，行业百强房企1-5月累计业绩规模同比下降超五成。
据论文不完全统计，去年下半年以来，至少有22个城市出台政策或引导房企不要随意降价。但与此同时，也有声音指出，当前房企在自救过程中面临诸多困难。限价政策使得企业无法根据市场实际情况降价促销，又无法通过快速销售回款自救，形成了两难的局面。
超20个城市发布楼市“限价令”
据论文不完全统计，去年下半年以来，至少在山东菏泽、云南岳阳、河北唐山、辽宁沈阳、江苏江阴、湖南株洲、河北鄂州、江苏台州、安徽湖州、浙江永州、湖南孝感、湖北扬中、江苏南通、广东聊城、陕西张家界、福建平潭等地开展了综合实验。
以最新出台政策的福建省平潭综合实验区为例。今年6月20日，福建省平潭综合实验区交通建设局、行政审批局、市场监管局、行政服务中心联合发布《关于进一步规范实验区商品房销售市场秩序的通知》，其中提到，房地产开发企业销售商品房时实际销售价格不得超过备案价格的15%，价格备案时还应在商品房价格备案表上作出承诺。
同时，文件还提出，严禁以“工作用房”、“供应用房”、“户口用房”、“内部职工用房”等为幌子，变相宣传销售商品房。
此前，台州市房地产协会于2021年12月30日发布了《关于自觉维护房地产市场平稳健康发展的倡议书》，要求各房地产开发企业牢固树立维护房地产市场平稳健康发展的大局意识，积极维护市场稳定，合法合理确定销售价格，科学合理制定促销方案，不得恶意降价，不得采取不正当手段恶性竞争。
此外，很多地方出台政策或引导房企不要随意降价销售。部分城市明码商品住房销售实际成交价格不得高于备案价格，也不得低于备案价格一定幅度。还有房企部分房源销售价格明显低于备案价格，未按政府备案价格销售商品房。相关部门暂停网签，责令限期整改。
百强房企销售额同比下降50%
“限价令”是否影响房企降价自救?
房企降价销售的背后，债务压力大、资金回笼慢是部分房企不得不面对的现实。
克而瑞研究中心发布的《2022年上半年总结与展望》中的统计数据显示，2022年上半年，中国房地产市场下行压力持续，市场信心不足，疫情叠加。整体市场供需和成交没有明显回暖迹象。百强房企的业绩远不如近几年同期。行业百强房企1-5月累计业绩同比下降52.3%，与2020年同期相比的降幅也达到27.8%。近八成百强房企累计业绩同比下降30%以上。
从企业目标完成情况来看，克而瑞研究中心的数据显示，在公开披露年度目标的大型上市房企中，截至5月底，大部分企业的目标完成率不足30%，其中近一半甚至不足25%。1-5月大部分企业目标完成情况明显低于去年同期，部分企业目标完成情况比去年同期下降15个百分点以上。今年以来，即使多数房企选择不公开披露目标，或主动下调全年目标，但企业实际业绩仍不如预期，年内价值供销压力加大。
但在限价控制的情况下，有声音指出“一刀切”的限价控制让房企进退两难。
对此，广东省房地产商会向广东省住建厅提出了调整政策的建议。今年6月10日，一份红头文件《关于促进房地产行业平稳健康发展的意见和建议》流出，显示为广东省房地产商会文件。文件称:目前房企在自救过程中面临诸多困难。一些企业计划在三四线等较低级别城市积极去库存，以价换现，但很多地方政府既限制涨价又限制降价，导致企业无法根据市场实际情况降价促销，靠快速销售自救，造成两难局面。建议调整目前“一刀切”的限价控制，适当放宽备案限价。对于土地出让合同中未约定的项目，建议可根据项目实际情况和市场情况设定备案价格。
花式促销是帮助农民还是变相降价?
在去化的压力下，一些房企也使出独门绝招，助力楼盘销售。
以最近的“房子换小麦”、“房子换大蒜”、“房子换西瓜”、“房子换桃子”为例。很多房企试图通过水果、蔬菜、粮食来抵扣首付，吸引本地买家，以此来加快去库存，强化销售回款。
其中，建业地产针对河南农村客户推出了小麦大蒜抵部分房款的营销活动。通过商丘市民权县建业河畔府项目按小麦2元/斤(最高16万元)、开封市淇县建业城项目按大蒜5元/斤的首付活动，缓解了首付压力。其中，建业城项目的销售人员表示，一个月内已经接到近3000个咨询电话，有800多组楼盘参观，共成交近40套房源。达到一定的推广效果。然而，随后的“小麦房交换”活动在推出两天后就被叫停了。
新城南京项目的控股公司新城云阳河畔推出了“西瓜换房最高10万元”的活动。根据海报上的活动，10元可以买一斤的西瓜抵房款。活动时间显示为2022年6月28日至7月15日。但目前活动已经暂停，新城云阳河畔项目售楼处工作人员表示，活动方案还没有完善，还在更改中，需要等待进一步的具体方案。
这种营销案例正在全球蔓延。6月29日，网上一张海报显示，位于江苏无锡阳山的某楼盘弘阳岳阳九玺，也推出了“我来摘桃子，你安家帮我”的活动。根据活动方案，到8月31日，房价可按18.88元/斤抵扣桃子，最高10000斤，每套最高188888元。
诸葛找房数据研究中心分析师关荣学表示，花式促销是地方政府结合自身存在的问题找到的提高楼市活力的新途径。也是房企探索的提高销售业绩的新途径，风格往往新颖。与以往常规的放松政策不同，花式促销可以在一定程度上避免购房者的疲态，同时也从侧面反映出房企对于销售的回暖有着很高的迫切性。此外，由于各地仍存在限价令等调控政策，不能用直接降价或大幅降价来吸引买家。因此，房企另辟蹊径，推出各种花式促销，提升购房人气，加快项目资金回款速度。
但目前市场上有声音认为，部分区域的楼盘降价促销存在限制，房企花式促销可能是为了规避这些限制。
5安居客房地产研究院分院院长张博表示，“我不认为各种花哨的营销都是为了规避各地出台的限价令。一方面，小麦和大蒜的到来是符合当地实际情况的做法。虽然对房价有一定影响，但实际上帮助了一部分有意购买的人。另一方面，房企在价格上进行隐性调整的方式有很多。还不如送装修和车位，通过麦蒜等到达运营实现受众相对有限，覆盖面广，效果更直接。”
易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，无论是小麦、大蒜还是西瓜换房，本质上都是想挖掘农民的购买潜力，通过粮果换房降低购房成本，刺激合理的住房消费需求。
严跃进认为，关爱农业是好事，但房企打着关爱农业的旗号变相逃避调控政策是不可取的。目前部分地区实行限价，后续如果房企借一些营销，会有变相规避限价的做法，这是目前各地在营销过程中需要注意的风险和问题。
除了上述个别楼盘推出的“关爱农业活动”，今年以来，各房企还在区域和集团层面推出了营销活动。
据克而瑞研究中心统计，仅在五一营销期间，TOP30房企中就有超六成开展了区域和集团层面的营销活动，其中TOP10房企中有超半数开展了集团营销活动。其中，五一期间折扣最高可达55%。五一期间，恒大、龙光、中粮等房企基本折扣维持在8.5折左右，碧桂园部分项目最高折扣达到55%，弘阳部分项目最高折扣也在7折;“618”期间，房企折扣力度减弱。除世茂部分团购项目外，其他房企活跃度均保持在10%以上，与一季度持平。