抖音将一波社区产品推向了海洋。然而，正在冲击中国“在线健身第一股”的Keep，昨日正式退出海外市场。
此前，Keep的海外用户收到平台发来的邮件，邮件中提到“Keep Trainer和Keep Yoga将于6月30日起停止运营”，并提供了有效期至8月30日的退款和退订链接。
Keep的举动让很多海外用户放弃了。无论是在App里，还是在Ins等社交平台上，都能看到“你为什么要去”“Keep帮了我很多”等表达感谢和放弃的评论。
事实上，类似于这两年国内的线上健身热潮，疫情确实催化了海外线上健身的热潮。Business Insider的一份研究报告指出，“在美国，健身App的使用率从未如此之高”。
Sensor Tower的数据还显示，2020年第二季度健身类应用的总下载量超过6.5亿次，同比增长47%，其中增长最快的Strava被形容为“特别急剧上升”。
但对于Keep来说，虽然海外业务已经持续了一段时间，但在整体业务持续亏损的情况下，专注于更成熟的国内市场，砍掉难以变现的非核心业务，似乎是一个很自然的选择。
长达四年的佛教系统“试水”
Keep在国内App市场并不是新手。
苹果CEO库克2017年访问Keep总部至今仍被大家津津乐道。
当时Keep成立仅两年就已经登上App Store优秀应用榜单。在与库克的沟通中，创始人王宁透露“预计今年(2017年)年底推出英文版”，库克随即表示期待尽快使用国际版Keep，希望成为其首批用户。
随后，Keep于2018年初正式进军海外市场，推出了Keep Trainer和Keep Yoga两款产品，在不到一年的时间内，分布到了180多个国家。同年12月，Keep国际版获得多个地区Google Play 2018最佳自我提升应用。随着用户数量的飙升，Keep的海外团队也在尝试早期商业化。
2019年初，Keep海外业务负责人在接受媒体采访时表示，随着Keep在中国渗透率的提升，用户增长的空间并不高。除了提高用户粘性，出海也成为公司发展战略的新一极。
然而，国际版推出后的风光并没有持续多久。如果把时间轴稍微拉长一点，就会发现Keep的海外表现其实是“好评如潮”的。根据传感器塔的数据，截至2020年12月，Keep Trainer的总下载量仅为4万次。
相应的，Keep海外业务的整体趋势也呈现出肉眼可见的佛系。无论是内部团队成员，还是外部营销声音，存在感都极低。尤其是近两年，Keep International似乎成了无人问津的“长草”App。
在谈到海外业务的运营团队时，Keep的一位内部员工告诉未来消费者，“我好像没有听说公司有海外团队，目前通讯录的组织架构中也没有专门的部门”。
根据未来消费观察，除了修复bug，Keep Trainer在2019年4月之后几乎没有更新过版本和功能，其官方推特账号也在2019年3月停止更新。最近的一篇博文有用户询问更新情况——就是Keep完美错过了疫情在海外带来的用户增长红利。
经过四年多的佛教式增长，Keep最终决定收缩其沉闷的海外业务。
目前，Keep的两款海外App已经正式宣布于6月30日停止运营(App Store和Google Play均已下架)，亚马逊上仍只有其自有品牌的消费品在销售。
未来观察到，Keep海外消费品的SKU远低于国内，价格也不优于亚马逊平台上的同类产品，销量相对较低。
以瑜伽垫为例。Keep的两款瑜伽垫售价分别为79.99美元和45.99美元，用户评论分别为61条和28条，而平台上同类产品的价格大多在20 ~ 30美元，有近10万条销量不错的产品评论。
应该说Keep从2018年出海到今天，在用户增长和自身产品销售两个维度上，都没能讲出一个成型的故事。
不可移动的海外市场
在大多数基于内容的应用都有付费订阅的欧美市场，Keep的免费策略未能带来用户的爆发式增长。
对于竞争激烈的线上健身赛道来说，App能拓展海外市场远非简单的复制粘贴。
在红海市场做一个攻击力很强的进攻者，是Keep出海的第一道难关。
以美国市场为例。在Keep进入之前，有很多类似功能的app，比如Peloton、Nike Training Club、Fitbit等。2019年接受采访时，Keep海外项目负责人谢攀鹏也提到“不像其他领域app出海，健身赛道从一开始就是红海”。
Tik Tok海外版“Tik Tok”是国产App出海的成功代表。与Keep不同，“Tik Tok”走出国门开创短视频新领域，吸引海外巨头纷纷模仿和捍卫。但是对于Keep这种在健身这个非空白领域的进攻者来说，没有绝对的竞争力是很难获得一席之地的。
和国内的推广策略一样，Keep在海外选择免费换取市场。“新用户注册时会获得卡路里币，可以用来指定专属计划，坚持完成运动、签到等动作就可以获得新的卡路里币，完全不需要花钱”，Keep的一位海外留学生用户告诉36Kr-Future Consumption。
然而，自由增长的能量是有限的。对于选择多且普遍接受付费订阅模式的海外用户来说，内容的吸引力可能更为关键。
Keep刚进入海外市场时，录制了一段全新的本地化教学视频。但要保持这样的内容质量，需要持续的高投入，这对于近几年一直亏损的Keep来说并不可行。
第二个难点是在线健身几乎看不到有效的盈利模式，这个问题在海外也没有答案。
Keep在2022年2月提交的招股书中并没有单独列出海外业务的财务状况，但从其一直向标的“Peloton”公布的财报中，可以明显看出盈利的难度。
美国在线健身Peloton被誉为“健身的苹果”。获得老虎全球基金、GGV等投资机构多轮投资，最高市值超过500亿美元(2020年底)，一度成为资本宠儿。
但截至记者发稿时，Peloton股价已跌至10.79美元/股，总市值仅36.4亿美元，较最高点下跌逾90%。
根据最新披露的季度财报，Peloton 2022财年第三季度总收入为9.64亿美元，其中健身产品销售收入占比61.6%，会员订阅费收入占比38.4%，当季净亏损7.57亿美元。
值得注意的是，Peloton的利润来源包括健身产品和会员订阅。其中，健身产品的毛利率继续下降，2022财年第三季度录得6790万美元的亏损，而会员订阅的毛利率继续上升，同季度录得2.52亿美元的盈利。
可见，低边际成本的会员订阅业务对实现盈利起着至关重要的作用。
在这种情况下，拥有长期付费订阅历史的Peloton仍然持续亏损，而利用免费播放未能赢得用户增长的Keep势必面临更大的盈利困境。
当“网络健身是伪需求吗”这个问题没有令人信服的答案时，Keep要在一个有成熟竞争对手的陌生市场获得份额，必然是困难的。
收缩不一定是好的选择。
目前线上健身赛道整体仍处于“外火内空”的状态，积累一定用户量后如何变现的问题在国内外市场都客观存在。
从招股书可以看出，Keep从2019年到2021年前三季度一直处于亏损状态，尤其是2021年前三季度。为了疯狂吸引新品冲击IPO，Keep的销售和营销费用达到8.18亿元，亏损24.58亿元。所以烧钱上市反映了Keep对资本市场的迫切需求。
就目前Keep而言，其面临的发展环境可以总结为两点。第一，利润导向的资本市场需要它尽快止损。第二，在疫情、健康理念、刘畊宏效应等因素的叠加下，国内健身赛道即将迎来新的爆发期。
对于Keep来说，在降本增效的驱动下，大规模投资海外业务几乎是不可能的。所以，无论从哪个角度来看，停止海外版App的运营，专注国内业务，都是无可厚非的选择。
记者发稿前，当Keep相关负责人被问及未来消费退出海外市场一事时，对方表示“关闭Keep trainer和Keep yoga这两个周边app，是公司正常的业务调整，之后我们会集中精力把app做好”。
招股书显示，Keep在2021年前三季度的月均用户已经达到单季度4175万，累计用户超过3亿。中国庞大的用户群为Keep提供了海外同类app无法比拟的优势。
同时健身食品产品、健身内容、线下健身房等多方面的业务。使得Keep在各个领域面临多方面的竞争，也带来了Keep的盈利问题。
但不可否认的是，即使目前还在亏损，Keep依然是中国在线健身行业最典型的代表，某种意义上承载着这条赛道的希望。
如何在多方位的竞争中获得核心竞争力，更好地打通线上内容、线下空间、博主、用户等多主体的生态闭环，给用户更多“付费理由”，进而实现线上健身的盈利，是Keep需要探索和讲述的故事。