很多朋友不知道欧派橱柜：“双十一”是整个价值链的战斗。今天小绿就为大家解答一下。
在这次行动中，我们看到的是一个公域引流-私域转化、电商承接-线下服务、小红书种草-直播发货、电商获客-店铺转粉的全品牌营销体系。
从2009年开始，每年的“双十一”都是营销人员的重头戏。这一天(后来加了个618)不仅是消费者的购物狂欢节，也是营销人员的一大考验。2021年双十一全网交易额达到9651.2亿元，今年有望突破万亿大关。后疫情时代，中国消费经济表现出巨大的韧性，“互联网”以前所未有的浪潮席卷每个角落。以前某些行业的电商只是一道选择题，但是经过三年的流行，电商能力成了生死关键。
对于万亿级市场的建材家居行业，电商巨头们一直都是趋之若鹜。2010年，淘宝推出独立的“家装馆”，2011年，JD.COM家装频道正式上线。创新者积极拥抱互联网，许多品牌直接在互联网上创业，成为网络名人.过去十年，互联网巨头已经成为建材家居不可忽视的存在，包括以线下技术见长的定制家居。
比如今年的“双十一”，欧派橱柜表现惊艳，目标明确，方式多样，操作娴熟，效益明显：联合央视资源和30余位微博KOL、小红书专家，通过微博、小红书等社交媒体平台，以“新厨师大作”为品牌营销主题，开展了一系列品牌营销活动，流量曝光高达3500万。更重要的是，通过总裁直播、人打卡、经销商私域改造等方式，全面赋能经销商。实现了线上线下的无缝联动。最终，在欧式橱柜强大的品牌号召力下，营销行动呈现出高成交率、高顾客价值、高满意度三大特点。同时，这一行动的成功也意味着欧柜为家居行业的数字化转型提供了一条可持续发展的道路。
要知道，欧派所处的定制家居行业，具有客单价高、链条长、重服务、线下的特点。如果仅仅依靠线下流量的引导、价值和推广，很难达到营销目的。欧派通过一系列的品牌营销组合拳，打出了“产品与效果相结合”的漂亮弧线。可见，在专家眼中，“双十一”已经不仅仅是普通企业无奈接受互联网的“销售狂欢”，而优秀企业有能力推广。
针对性内容，精准爆破
在媒体日益细分和碎片化的时代，广告的时代已经过去，内容营销成为推动品牌高质量增长的重要手段。面对更加多元的圈子，更加分散的流量，更加挑剔的用户，打通品牌从内容领域到交易领域的多触多场景的转型，已经变得越来越重要。
欧派牢牢抓住核心消费者的关键诉求，找出品牌、内容、核心消费者的最大公约数，通过有针对性的内容实现精准爆破。
在《欧派厨卫 x 双11》创意大片中，欧柜以幽默的方式表达了目标消费者的三大核心诉求：价格、促销、服务。视频还原了广告片的拍摄场景，通过甲方艺术总监的大度与乙方拍摄团队的谨慎之间的巨大反差，生动地融入了欧洲橱柜“双十一”活动的信息，用有趣的方式表达了“欧洲降价促销的巨大力度”。
虽然视频片段频繁，负担沉重，高潮迭起，但它们始终专注于消费者的主要关注点。无论是“一滴又一滴，只需9999元让你好看，爱家又选新厨房”“一送再送，大品牌好用，中厨送西厨再送松下洗碗机”还是“没招，你满意，0元限量升级健康抗菌板抗菌c
当然，欧洲推出这款创意大片的目的并不仅限于“双十一”促销，更是为了拥抱年轻人。目前，90后逐渐成为家庭消费的主力军，他们关注的互联网内容与70后、80后有很大不同。与传统的创意广告相比，轻松、幽默、搞笑的短视频更受年轻一代的欢迎。
除了玩花样，欧柜还在微博发起了#厨房新招数#和#欧厨卫双11#的热门话题，获得了6条微博大V转发，粉丝500万，覆盖精准用户3000万。此外，欧柜还在微博、Tik Tok、视频号上展开多维度的病毒式视频营销，全面预热和引流总裁11.10直播。
全方位联动，打造立体营销体系。
纵观欧洲橱柜“双十一”的运营，优质内容是核心。搞笑的创意视频，全功能的活动主题，自带流量的微博大V，为欧柜搭建了一个立体的整合营销阵地。
为了给这枚火箭注入更多的动力，欧洲内阁还在年轻人聚集的小红书上发起了“伸手到店打卡”的种草活动。20多位拥有庞大粉丝数量的网络名人才俊深入欧柜线下门店，为粉丝带来了欧柜“双十一”活动的第一手信息。
这样有一举两得的效果：一是线下门店被小红书大的探店方式有效引流和赋能；第二，当小红书大探索店铺的笔记和视频达到一定数量时，会形成可观的品牌体量，深刻影响目标消费者的购买行为。在本地引流和全国曝光的双重力量下，由欧柜发起的小红书达人逛店打卡行动已经成为整个“双十一”品牌营销活动不可分割的一部分。
有人说“品牌传播失败了，要用新方法占领消费者”；其实品牌传播并没有失败，只是占领方式更加“讲究”。传统的营销方式可以在一定程度上占据消费者的注意力，但是“单兵作战”缺乏交互体验，消费者很容易因为体验的缺乏而对品牌产生“误解”。与创意传播、传播和营销、线上和线下联系在一起，一场战斗不是静态的、孤立的甚至无效的。“双向走”的达成，以及在全链路中粘合品牌与消费者关系的“系统动作”，显然应该得到企业的重视、加强和深耕。
与其说是总裁直播、小红书达人到店拜访这种线上营销行为，不如说是以线下为核心，线上为欧柜载体的品牌营销全链路行动。这场直播不是一个人的战斗，而是整个价值链的战斗。不仅仅是一场商品直播，更是一场集合所有员工线下力量的整合营销行动。
在这次行动中，我们看到的是一个公共领域引流-私人领域转化、电商承接-线下服务、小红书种草-直播发货、电商获客-店铺转粉的全品牌营销体系，打破时间、空间、地域的壁垒与消费者建立积极的情感连接。高效强化品牌形象，降低品牌运营成本，让全国消费者全感官体验到优质优价的产品。欧派橱柜在信息碎片化时代开辟了一条全新的品牌营销之路。
以前“双十一”只关注促销和GMV。现在，随着越来越多的优秀企业更加重视品牌营销，“双十一”的基调似乎正在发生重大变化。
在内卷化严重的家居行业，为什么欧洲能成为当之无愧的领头羊？经过岁月的洗礼，它变得越来越勇敢。除了对目标和实力的追求，一个很重要的原因在于对品牌营销的深刻理解。
品牌营销不是一个阶段性的任务，而是一个不断积累的过程。它需要在无尽的创意中塑造品牌个性，同时保持高度的辨识度，加强品牌DNA的一致性和连贯性，占领用户心智并沉淀