在一个不太成功的小游戏之后，Tik Tok正在改变主意，转向微信游戏的生态导流。
在北京工作的苏苏(化名)最近沉迷于一款名为《迷途》的小爱女游戏，在里面花了几百块钱。以游戏直播为背景，玩家要从小主播积累人气，一步步成为大主播。
这个游戏是在刷Tik Tok的时候偶然发现的。有一天，她刷到了这个游戏的短视频广告，点开链接，然后跳转到微信小程序游戏界面。抱着试试看的心态玩了几分钟就一发不可收拾了。
虽然主题比较新颖，但其实这款游戏的玩法机制和美术风格并没有什么新意。这款游戏之所以能吸引萧萧，在于其轻量级和快节奏的特点。点开就能玩，玩完就能走。“我一打开微信就想进去看看。”沙沙声意味着。
游戏里的很多奖励都要通过群聊里的分享来领取，于是很多闺蜜开始玩这个游戏，一天群聊里能出现上百个游戏分享链接。
这个游戏是通过Tik Tok渠道买的，然后跳转到微信，通过微信群分享机制快速拆分，建立了一个小游戏的引流链接。
Tik Tok试图效仿微信，打造自己的游戏生态，但未能取得多大成功。这可能是Tik Tok回归“卖水人”角色的重要原因。
2017年12月28日，首款微信游戏《Jump》上线。三天后，DAU(日活跃用户)突破1亿;一个月后的春节假期，微信小程序游戏总用户数突破3亿，填补了每天成千上万用户的碎片化时间。
对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会是不能错过的，但直到2019年2月，Tik Tok的第一款小游戏《银月球》才姗姗来迟。
Tik Tok上线小游戏，被外界解读为与微信的小游戏平台之争。然而，外界预期的激烈竞争并没有出现。自从蹦蹦跳跳和银月球之后，就很少有爆炸性的游戏了。上一次小游戏引爆社交网络，还是2021年初的合成西瓜。
小游戏陷入沉寂，平台走到幕后，将精力从自研转移到代理分发和导流，回归流量业务。目前Tik Tok微信两大平台上的小游戏大多来自第三方开发者，平台以“卖水者”的身份延续这种黑暗游戏。
另外，小游戏的火已经被字节烧到了海外。
据路透社最近报道，抖音一直在越南测试小游戏，希望增加收入和用户时间。长期占据全球移动应用下载头把交椅的抖音，显然希望进一步巩固和提升在短视频领域的头部地位。作为回应，Tik Tok向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南的项目测试和未来的计划。
2017年12月28日，随着微信版本的更新，小游戏这个物种诞生了。在首批上线的15款小游戏中，Jump Jump成为一匹黑马。
2018年1月15日，在微信公开课上，官方公布了一组数据。不到20天，小游戏累计试用用户达到3.1亿，其中22%是从未玩过游戏的用户。
Jump Jump的流行点燃了“超级休闲游戏”的概念。用户第一次知道游戏可以全程只需要一个手指，一个操作，点击就可以玩，完成就可以离开。时间久了，微信游戏几乎成了国产超休闲游戏的代名词。
对于腾讯来说，“Jump Jump”更像是一个实验性的产品，一个给第三方开发者的演示，一个探索微信小程序商业化的途径。微信方面曾表示，当初“跳转”只是作为一个演示，为了体现微信小程序平台的强大。
微信一直希望通过小游戏推动小程序生态的繁荣。作为小游戏的标杆，Jump Jump不仅告诉你怎么玩，还告诉你怎么实现。
在吸引了数亿用户后，Jump Jump于2018年3月开始招商。一个格子的广告费一天500万。从结果来看，《一跃》达到了张小龙的预期。
“跳一跳”强大的吸金能力，让外界看到了微信10亿级流量池的商业化潜力。在这种背景下，同样拥有数亿用户的Tik Tok进军小游戏也就不足为奇了。
事实上，根据AppGrowing的数据，早在2018年，游戏广告就已经占到了Tik Tok广告的三分之一，并且还在不断增长。字节进入游戏市场势在必行。
但相比腾讯，无论是游戏自研还是代理运营，字节跳动都缺乏经验，短平快速度低试错成本的小游戏自然是最佳切入点。
2019年2月，Tik Tok推出首款小游戏《银月球》，凭借字节系统应用的巨大流量走出圈子。此后，借助流量优势，字节跳动Ohayoo工作室推出了一款又一款爆款游戏，贯穿了从流量到产品再到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿，39款游戏月流水过千万。
平台亲自演示后，接力棒交给了第三方开发者，平台成了“卖水人”，退居幕后。
这种变化的背后，是行业发展触及天花板的现状。过去几年，网页游戏、H5游戏等超级休闲游戏的市场空间不断缩小，玩家更青睐手游;再加上游戏版号长期暂停，稀缺性进一步凸显。腾讯和字节跳动都不愿意把宝贵的版本号花在自研小游戏上。
在目前的监管环境下，一款游戏如果拿不到版本号，大多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线。这意味着游戏无法打开充值通道，开发者只能通过内置广告获得收入，极大影响体验且转化效率很低，同时面临政策风险。这显然是腾讯字节不愿意看到的。
更何况，相比腾讯的营收和几十亿字节，自研小游戏的营收真的是鸡肋。与其自己做，不如开放给第三方开发者，安心赚流量和营销费。
但第三方开发者接手后，无论微信还是Tik Tok，都鲜有爆款游戏。最新的“出圈”游戏是合成西瓜，2021年初在微博平台走红。
作为游戏行业的“头号玩家”，腾讯并不想把太多的精力放在超级休闲游戏上。“跳”之后，微信游戏也进入了相对去中心化的运营节奏。另一方面，在Tik Tok平台，小游戏的生态还没有做起来。目前，小游戏的入口在Tik Tok隐藏很深，用户必须主动搜索才能进入。
总体来看，微信游戏的生态繁荣度明显高于Tik Tok。举个例子，用户经常可以看到Tik Tok广告被分流到微信游戏，却很难看到相反的推广路径。
Tik Tok的小游戏生态因为平台属性做不起来。
在小游戏领域，字节的优势在于流量。一个小游戏在Tik Tok传播的链条是从短视频开始的:达人录下游戏的短视频，上传到Tik Tok。该短视频由算法推荐并分发给用户，通过流量倾斜成为Tik Tok的热门话题。
“Jump Jump”的爆款与它身处微信生态圈，能够一键转发给好友，通过社交关系进行裂变有很大关系。由于字节系统社交应用的相对劣势，当时的银月球想通过社交关系进行裂变式传播，但还是绕不过微信。用户需要先保存图片并发送给微信上的好友，好友需要保存图片并打开Tik Tok才能进入游戏。
就Tik Tok而言，如果为小游戏建立流量入口，意味着大量的隐性成本。小游戏占据了用户的时间和广告空间。如果流向小游戏的流量效率低，优先级自然会降低。
对于第三方开发商来说，在Tik Tok买房要花真金白银。同样的钱做推广，微信平台的小游戏理论上可以带来无数的新用户，但在Tik Tok上只能带来一个新用户。
超休闲游戏的第三方开发者一般资金和规模都比较小，小游戏的生命周期短意味着开发者的利润空间被大大压低。
有专门做小游戏开发的商家告诉Alphabet，会优先推荐微信运营给客户，效果会比Tik Tok好。在广告业，他们可以考虑基于字节的频道，如Tik Tok和头条新闻。所以文章开头在微信上开了一个小游戏，是通过Tik Tok的连锁买的。
微信的另一个优势在于小游戏的长期运营能力。腾讯游戏一位前员工告诉字母表，棋牌这种可以玩的小游戏，是微信上最活跃的。这类游戏比Jump等内容较少的游戏生命周期更长，社交属性更强。
尤其是疫情期间，面对面的社交变得困难。和家人朋友在微信上打二房东、打麻将，已经成为很多人下班后和周末的常态。类似的场景不在Tik Tok。
Tik Tok降级小游戏也有商业方面的考虑。
《银月球》推出前后，字节跳动开始在游戏购买市场发力。根据LatePost的数据，2019年，Tik Tok约50%的收入来自游戏广告。到2020年，字节系统在游戏购买市场的应用已经和腾讯势均力敌。
到2021年，凭借算法和流量优势，字节跳动在游戏购买上已经全面超越腾讯。Dataeye数据显示，2021年，字节系统在top10中占据5席，top5中有4款产品来自字节，其中穿山甲联盟夺冠。今年3月，穿山甲联盟投放了超过93万份材料，是第二名今日头条的近4倍。
游戏内的体量增加了购买成本，玩家贡献的利润很大一部分以广告费的形式流入字节跳动的口袋。大部分小游戏都是通过奖励广告实现的，大部分都是其他厂商的重度游戏的广告，而Tik Tok是游戏行业最大的广告客户，没必要给第三方小游戏开发商太多利润。
虽然游戏广告为字节跳动贡献了不少营收，但这种模式本身也有弊端。广告收入的增长是基于用户和时长的增长。换句话说，Tik Tok的广告收入与其流量成正比，并且有一个可见的上限。
Tik Tok正逐渐接近这一上限。路透社今年1月报道称，字节跳动2021年营收约为580亿美元，同比增长70%，较2020年的111%大幅下降，其中仍包括海外快速增长的抖音的贡献。
因为这个天花板的存在，也就不难理解字节跳动在游戏业务上的野心了。Tik Tok的用户与游戏用户高度重合，小游戏业务的增长不仅证明了Tik Tok的流量对游戏厂商的价值，也为字节重的游戏做了铺垫。相比休闲游戏，重度游戏更考验内容和操作，但其想象空间也更高。
但在重度游戏领域，字节的表现一直不尽如人意。除了去年上线的“航海家热血航线”，其他产品大多雷声大雨点小。在2020年底的一次活动上，时任字节跳动CEO的张一鸣坦言:“游戏业务没有太大突破，几款游戏的指标都不太好。”
字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动设定的长期业务方向之一。去年11月，新上任的CEO梁如博调整了字节跳动架构，成立了六大板块，其中《日夜光年》被列为字节跳动的游戏业务板块。
然而，随着国内游戏版本号分发更加严格，今年5月，字节跳动被曝将在游戏分发业务线裁员80%。对此，字节跳动表示，“没有大规模裁员，但对部分业务进行了调整。”
甚至在行业整体努力育肥瘦身、降本增效的背景下，这一消息还是引起了市场的关注。即使不是传闻中的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。
行业门槛本身就高，周期长，投入大。这个领域依然被腾讯这样的巨头占据，突围的难度可想而知。在与同一用户群的游戏用户高度兼容的哔哩哔哩，游戏业务近年来也陷入停滞。字节需要更多的耐心才能在这个市场突围。
用户增长已经见顶，中重度游戏短时间内无法突破。增加字节收入的希望落在了仍在快速增长的抖音身上。随着商业化的加速，抖音开始复制TikTok。
据路透社5月20日报道，抖音正将目光投向游戏领域。据说抖音一直在越南进行相关试验。与此同时，路透社援引消息人士透露的信息称，该公司希望今年第三季度在东南亚更广泛地推出该游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。
截至2021年9月，抖音全球月活超过10亿。根据另一家咨询公司Insider Intelligence的数据，抖音的广告收入可能在2022年增长两倍，达到110亿美元以上，超过其竞争对手Twitter和Snapchat的总和。
在游戏出海的大背景下，抖音已经成为游戏厂商不可忽视的渠道。这个时候我会推出一个小游戏，或者说我想在海外复制Tik Tok在中国验证过的这个模式。没有微信的封锁，抖音游戏能否在海外市场大有作为，值得外界期待。