新东方直播间粉丝数千万!股价涨近10倍，带货支持教育培训转型?
本周最亮眼的股票无疑是新东方在线。新东方旗下Tik Tok Live热搜后，5月12日股价一度跌至2.84港元的问题股，今日涨到29.95港元，一个多月涨幅10倍。
东方Tik Tok直播间的数据变化很大:根据第三方平台的新数据，观看人数从几十万跃升至1000多万，最高达到4000多万;GMV(商品交易总额)单日从几万元跃升到几千万元，最高时达到2000万;累计粉丝1000万，7天涨粉825万，还在快速增长。
但在直播行业人士看来，新东方直播的成绩只能算是“补贴家用”。从目前的大趋势来看，直播货量很难支撑新东方的股价估值。在直播行业巨变、窗口期已过的当下，新东方跨界进入红海，依然要面临供应链稳定、用户需求控制、流量有效转化等挑战。
近日，科技创新板日报记者采访了东方精选主播董和CEO孙，讲述了东方精选直播异军突起背后的故事。
“像我这样的脸出现在镜头前，对每个人都是一种伤害”
“我一直以为我是因为长得帅才被你喜欢的，没想到。”面对记者的采访，董笑着对自己开玩笑。他自称是“兵马俑师”，方脸，小眼睛。“我觉得像我这样的脸出现在镜头前，伤害了所有人，甚至是身体上的伤害”。
在过去的一周里，新东方的东选主播突然在网络上走红，甚至超过了他的老板于。一切都来自于他的双语直播。
在直播间，当带货的产品是牛排时，董会告诉大家，“生牛排”的“原切”的英文单词是“juicy”，牛排的味道是多汁的;怕网友听不清楚，时不时他会拿出一个小白板写下英文。
当产品是五常大米，他从美索不达米亚和两河文明说起中国文明驯化的大米;卖三色糙米，他开始讲自己的饮食习惯和记忆力，也讲自己的生活方式和学习思维，引出了著名的亚里士多德的名言“不合群的人不是野兽就是神”。
有时，唐诗和外语精确到他的指尖，“月光在松树林里，石头在小溪里”。在背诵莎士比亚的十四行诗时，他还谈到了毛姆的《月亮和六便士》。
在做船货主播之前，董在新东方在线教高中英语。2015年大学毕业，一直工作到去年。即使在新东方三万多名教师中，董也是一位名师。
2021年7月，“双减”政策落地，处于风暴中心的新东方开始业务重组，年底转型农产品直播带货。伴随着转型的，还有在这台教育机器中工作的老师，期间董被新东方在线CEO孙钦点加入直播项目。
“其实那个时候，我对直播的可能性有一个粗浅的认识。”董觉得直播是个好看的人。“像我这样的脸出现在镜头前，对所有人都是一种伤害，甚至是身体上的伤害。”他觉得自己没有优势。“我甚至想过离开。”他甚至和HR谈过离职的事。
说服董留下来的，还是孙。与新东方安校区“并肩作战”的董，一路跟随他来到北京。孙实在不想失去自己曾经的“战友”。
用董的话说，孙“苦口婆心”地劝他坚持。“一群人应该能找到路”。“虽然他们不熟悉直播，但可以学习。只要他们足够勤奋和聪明，就应该有出路”。
最终，董把留了下来。但他还是卡在了“送老师主播”的角色缝隙里。让它彻底卸下包袱，是奶奶的话。董的奶奶曾经告诉他，只要他开心平安，无病无灾，他就能吃，能吃，能睡，什么都行。“我觉得那句话减轻了我很多精神负担”。
后来，经过短期培训，去年12月28日，硬着头皮去了东方精选的董直播间。
像每个尝试新事物的人一样，第一次被播出的董也很紧张。有时候，他会被自己的外表攻击。
“关键是他们说的对，我没法反驳。真的很有道理，所以之前真的很痛苦。”董向记者回忆，有一天晚上，直播间的评论区全是“这个男主播看起来太寒酸了”，“我看不下去了，直播本来就在花钱，还让我花钱这么辛苦”。
当晚播出后，董对着镜子里的看了好久。“我发现网友说的没错。”董他没撒谎，说道。“他是个诚实的人。我怎么会生一个老实人的气?后来想通了，我也不会生气了。”
表面上是直播，其实跟教育有关。
相比于传统直播喊着“链接上123”、“老铁路666”、“买买买”等口号，网友评价东方精选直播间是直播界的“清流”、“学者风”、“直播间天花板”。
“每年必读书20本”，“知文史天文地理”，教学转型和文化直播的路径，似乎是大自然为新东方的老师们设计的。
“早期的时候，其实我们也写过诗词歌赋，有人间理想，有哲学，有文艺，也用英语。从莎士比亚到尼采，我们只是想卖一粒米，但当时没人看，”董略带遗憾地说，回忆起最初的直播效果。
数据是最直观的体现。从《东方精选》直播工作室成立，直到董带火，最高观看人数和销售额一直保持在去年12月于的第一场直播——21.8万人，销售额近500万元。
过了一段时间，演播室里甚至只有几个人，包括两个主播的四个家长。多的时候只有几百人。对于销售业绩，余曾在个人微信官方账号中透露，每天的销量“少得可怜”。
直播不温不火，持续了近半年，直到5月22日。
再来一个小插曲:因为北京疫情防控，东方选定的办公楼将于5月21日晚24点被封。为了防止直播中断，孙和他的团队紧急联系了一家可以使用的酒店，连夜将公司直播间里的大冰柜等物品拆下运到酒店。终于在5月22日凌晨四五点，直播设备全部搭建完毕。看来上帝也打算奖励这群人。当日，东方精选直播播放量达到142万，创下纪录。
真正的转机发生在6月10日。因为当天东方精选直播间观看人数达到906万，销售额达到1469万元，同比增长41万人。此后，直播间的数据开始快速增长。
现在每天流量像山洪一样涌入直播间。网友们也喜欢称董为“中关村周杰伦”。他虽然长得不帅，但是学识渊博，为人真诚。
“董老师，这已经不是直播上卖货了。这是在宣扬人生哲学。心理按摩在这个充满压迫和不公的时代是最普通也是最强大的。”董的一个粉丝在看了东方精选的直播后成为了新东方在线的投资人。
他告诉科技创新板日报，东方精选表面上是直播带货，本质上相当于教育培训。吸引粉丝的不是里面的商品，而是主播背后的知识和文化水平。
你能创造奇迹吗?
你无法确切说出东方精选是如何流行起来的。其中，可能会有超级主播如维娅、李佳琪、罗永浩等。陆续退出，导致流量释放;也可能是大家对知识和文化发自内心的尊重;或许，也有为余和他的新东方“世人以痛吻我，我却仍以歌报恩”的情怀。
自教育培训行业“双减”后，新东方全面关闭K12在线教育业务，随后股价暴跌70%，裁员4万人，捐赠8万套课桌，宣布转型农产品带货直播，在当时也备受争议。经过半年的蛰伏期，从某种程度上说，和他的新东方已经打了一场“翻身仗”。
目前，东方精选直播间的增长正在迅速扩大:截至6月16日12点，东方精选Tik Tok账号粉丝数达到930万，较前一日增长352万;6月15日有直播，累计观看人数4357.63万，单次GMV 5645.7万，成为Tik Tok货单第一直播间。
但在新东方的体量面前，直播的成绩只能算是“补贴家用”。从目前的大趋势来看，直播货量很难支撑新东方的股价估值。能否带动新东方乃至整个教育培训行业出现转机，还是个未知数。
如果说二十年前创业教育培训是一个蓝海市场，新东方占了先机，现在第二次创业，选择了带货直播。新东方这艘大船，相当于掉头驶进一片红海，无异于近身肉搏。
直播的本质是“内容+供应链”。依托于老师的“边教边发货”，东方精选做出了自己的内容特色，但在供应链上，包括产品、销售渠道、定价、专业人员等都没有绝对优势。在采访中，孙还表示，一些专业人才，比如质量检测人员、农产品专业分析人员等，新东方本身并不具备，必须从外部引进。
对于东方精选创造的奇迹，多位直播行业资深人士向科技创新板日报表示，直播行业大变革后，风口没了。在主播Sydney和Viya相继因偷税漏税被查封、杀害后，直播行业开始进入有序发展期，后来者需要面对更高的成本和门槛，这对于急需转型的新东方来说是不容忽视的。
直播行业竞争激烈，不仅面临来自其他主播的竞争，还有来自品牌自播的压力。面对大大小小的主播和品牌本身，刚刚起步的东方精选很难有所突破。
最后，用户必须为价值付费。新东方直播带货火，有情怀买单的因素。激情退去后，如何保持可持续性，从根本上来说，还是需要更精准、更能满足用户需求的产品，才能真正带来业务的转型。
但是，至少现在的新东方看到了一丝希望，赢得了转型的机会和时间。科技创新板期刊将持续关注其未来表现。