始于 2021 年的苏打水混战正在蔓延至更传统的饮料品类。
2022年7月22日，元气森林低调推出无糖可乐产品，首次进入可口可乐和百事可乐两大巨头控制的可乐市场。
长期以来，元气森林在产品和口味上都避免了与两大可乐巨头的重叠，更专注于开发创新口味和差异化竞争。
元气“可乐”低调推出
第一财经记者在现场看到，元气森林虽然推出了可乐产品，但似乎并不想刺激 两大可乐公司。 产品并未独立成为单品，而是归类为无糖苏打水系列。
新品仍为无标签瓶装状态，瓶型与之前的苏打水产品相同。 据介绍，包装贴纸下部将改为可乐和冰块的渲染图。 记者品尝后发现，这款苏打水的色泽和口感与可乐非常相似，但口感的甜度略低于无糖可乐产品。
而这款可乐汽水也在元气森林的配料表中延续了“内卷”的产品竞争策略。 比如在代糖的使用上，以赤藓糖醇为主的代糖配方解决了阿斯巴甜等甜味剂的口味问题; 并从配方中去除磷酸，以及苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂; 并用马黛茶提取物代替咖啡因。
元气森林联合创始人陆娇表示，这不是“逆向研发”的可乐产品，而是无糖可乐升级的尝试。
记者了解到，可乐产品在元气森林的代号YYDS，是网络上的一句“永恒之神”，但也透露出一种谨慎之意。 虽然整体项目立项时间超过3年，配方其实早在2年前就已经研发出来了，但一直不敢推向市场，因为元气林内部关于这个项目的争议很大，而且 有很多反对意见。 直面它。 直到 2021 年底，创始人唐斌森才“做出最后的决定”，并表示“如果失败了，那你只是在风格上走来走去”，才最终决定推出该产品。
元气森林的纠结不难理解。
一方面，虽然近年来国内创新饮料品牌不断涌现，但没有人触及可乐、国产可乐乃至碳酸饮料的传统品类。市场以可口可乐和百事可乐为主。
而这也有其历史原因。 1980年代，国内饮料市场也迎来了国产可乐的黄金时期，崂山可乐、天府可乐等30多种国产可乐同台竞技。 在区域市场上，国产可乐采取积极的渠道策略，在市场份额上仍具有优势。
但自1990年代以来，可口可乐和百事可乐一方面采取合资、入股国内饮料企业的方式。 在获取渠道的同时，他们通过业务调整，冻结或打压国产可乐品牌。 于是，国内饮料品牌逐渐亏损，停产，逐渐退出市场。 当时，中国八大饮料企业中，只有上海正广和幸免于难。 此后，娃哈哈于1998年推出Very Coke，曾与两大可乐品牌展开竞争，但最终在市场和渠道竞争中失利。
莱维特咨询品牌营销专家陈薇告诉第一财经，这两个国际可乐品牌在市场深耕多年，在中国市场的渠道和品牌知名度一直在 深入人心。 因此，饮料企业并不愿意“硬拼”。 此前，元气森林、冰峰、武汉二厂等都选择了创新风味汽水路线，与两款可乐进行差异化竞争。
另一方面，元气森林可能也担心会引发可口可乐的“报复”，因为可口可乐也是后者的招牌产品。 元气森林的快速增长，引起了一些传统饮料企业的不满，对渠道采取了一系列限制措施。 比如2021年第一财经记者获得的内部文件显示，部分知名饮料企业与元气森林“动手”，即对元气森林的陈列面采取了“包裹攻击”的方式。 货架; 产品清关; 一边抓着元气森林冰柜一楼。
你能切一块可乐吗?
不过，现在元气森林还是盯上了快速增长的无糖可乐品类，这里的市场确实“太吸引人”了。
以可口可乐为例，通过太古可口可乐和中粮可口可乐两大装瓶公司实现了在中国市场的市场覆盖。
2021年中粮可乐大股东中国食品(00506.HK)实现营收197.81亿元，同比增长14.7%，实现净利润10.8亿元，同比增长12.8%，其中汽水业务实现营收150亿元，同比 同比增长13%，其中无糖汽水(含可乐)增速超过50%。
太古公司(00019.HK)财报显示，2021年太古可口可乐销量增长8%。中国内地收入增长尤为强劲和良好，销售额 14.3亿标准箱，增长9%，实现收入287.7亿元，同比增长25.4%，其中软饮料收入增长14%。
太古可口可乐总裁苏伟近日在接受媒体采访时透露，太古可口可乐在中国60%以上的饮料品牌都是低糖或无糖的，而现在国内的糖- 免费饮料正引领汽水品类发展新的增长点。 可以说，在整个可口可乐品类中，无糖可口可乐推动了汽水的增长。
而元气森林也面临着新的增长压力。 特别是2021年也被认为是中国无糖苏打水的丰收年。 各大饮料品牌纷纷推出无糖苏打水产品，无糖苏打水市场饱和且竞争激烈。
今年4月15日，元气森林公布了2021年和2022年第一季度的成绩单。元气森林2021年收入将在70.2亿元左右，未能达到此前预估的7.5 亿元。 随着模式越来越重，元气森林也首次提出了“减速”的概念，不再追求三位数的增长，希望将增速控制在50%到60%之间。
在苏打水的“内量”下，活力森林加大了对运动饮料、矿泉水等其他饮品品类的布局，获取增量; 同时，通过其新工厂无菌生产线的设备优势，宣布其全线苏打水产品将不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂，力图与传统苏打水展开差异化竞争重建。 成分表中的饮料公司。
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另外，相比于大多数新的无糖饮料使用赤藓糖醇等新糖替代品，无糖可乐依然是用阿斯巴甜等传统甜味剂配制而成，因此也让元气森林 看到进入某些市场的机会。 并且经过2年的铺设，元气森林已建成5家自有工厂和1000多家线下经销商，上下游体系逐渐形成。降维打击渠道提供商。
不过，业界对元气森林生产可乐的前景仍持观望态度。
中投咨询合伙人朱越告诉第一财经，元气森林希望在无糖碳酸饮料市场提升竞争力。 2021年我国碳酸饮料产量将超过2300万吨，市场规模近1000亿元，其中无糖碳酸饮料市场规模约150亿元。 然而，中国可乐市场上鲜有知名的本土品牌。 此次元气森林推出无糖可乐风味新品，主打健康和口味升级，希望能满足消费者不同场景下对无糖可乐的消费需求，同时提升品牌知名度和粘性。
广东省食品安全促进会副会长朱丹鹏告诉第一财经，元气森林这两年一直在寻找新的炸药，进入可乐赛道也是因为业绩 增长的考虑。 从2017年下半年开始，增长一直在加速。不过，目前两大可乐品牌的整体实力确实很强。 元气森林想要抢占一部分细分市场，市场前景还很难说。