最近香港名品上市又有新进展。提交表格4个月后，名创产品宣布拟在港交所主板进行双重大上市。
第二次上市的原因就不用说了。和大多数在美上市的中概股一样，“抵御美股退市风险”是主要原因。对了，我们需要融点小钱，储备弹药过冬。
然而，与两年前在美国上市时的风光相比，如今的名品正面临着更多的挑战。名品2020年10月在美国上市，最高市值超过100亿美元。与完美日记、POP MART一起，掀起了2021年国内新消费投资的热潮。但从2021年下半年开始，股价一路下跌。目前市值只有24亿美元，比高点低了近80%。
股价下跌一方面是因为去年以来中概股整体低迷;另一方面，自身业务的发展也遇到了挑战。
名品凭借早年供应链整合的优势，加上P2P的一点“杠杆”，以“合伙人模式”迅速扩张，短短几年成为国内最大的小商品零售连锁品牌。然而，随着一二线城市红利的逐渐枯竭，P2P监管的收紧，名优产品的旧模式遇到了挑战。虽然2021年扭亏，但3年来单店收入已经下降了1/3。
其实，名优品创始人叶国富很早就意识到，我们不能只靠“性价比+快速开店”。2015年，名品开始海外扩张，布局全球;2020年，美股上市前，名品推出“X战略”，试图在细分领域打造更具竞争力的垂直品牌，迎合年轻一代消费者，同时希望用“品牌”带来的溢价来对抗成本上升带来的经营压力。
以今天的眼光来看，出海和品牌化这两个策略都很难成功。在没有做好出海准备的情况下，步子迈得太大，导致一系列经营问题。但品牌战略尝试了时尚玩法、美妆、家具等多条赛道，取得的成效却十分有限。财报中留下的唯一时尚玩法品牌“TOPTOY”，至今只占名特优产品营收的1%左右。
在如今不景气的环境下，很多企业都在寻求转型，出海、打造品牌是最常见的战略选择。过去几年名品的经历，是一个值得学习的商业案例。
01
出海的教训:
打不如不打。
“我在没有做好国际化充分准备的时候就已经投资了。”在2021年底的一次采访中，叶郭盛总结道。
今天，名优产品的出海之路又恢复了。他认为2017年和2018年再次出海会是一个比较稳定的节奏。当然，这是后话。2018年，他明确提出了到2022年“100个国家10万家店”的目标，在100个国家共有10000家店。目前，名创已在包括中国在内的100个国家开设了5045家门店。叶事后总结说，不要一下子进入那么多市场，应该把重点放在大规模市场上，一个一个渗透。
在中国，加盟商只需要交钱，找店铺，装修和运营由公司直接管理。数据购买和SKU更新及时进行，产品每周更新。根据2020年美股招股书，每月将推出约600个新SKU。直营模式为其供应链统一管理和更新SKU提供了重要支持。
但在海外扩张时，这种模式不能直接重用。每到一个地方，公司先开直营店，设立业务样本，在此基础上，吸引当地代理商。大部分海外店都是代理经营。目前海外1538家门店为代理模式，只有203家门店为直营模式。
据招股书介绍，名品在国内采用的直销模式(也称合伙人模式)与国外采用的代理模式有很大不同。代理商模式只卖商品和品牌的使用权，店铺运营由代理商负责。在商品管理方面，在中国，公司管理商品的整个库存链，直到被消费者买走;在代理模式下，货物卖给代理商后，所有权归代理商所有。在门店管理上，“较少参与代理商的运营”。模式变了，原来统一管理的优势很难继续存在。
签约代理商还将招募当地加盟商。如果代理商经营不善，会带来复杂的纠纷。比如加拿大的代理商管理不善，造成了一系列问题。
2018年底，名创产品总部以贪污挪用资金为由，通过法院向加拿大代理人提出破产申请。但这损害了很多已经投资的加盟商的利益，于是名创产品总部派员工去加拿大接手店铺运营，但接下来的运营并没有解决矛盾。2020年3月，加盟商将名创产品公司和加拿大代理商一起告上法庭。加盟商认为中国业务部门没有采取行动，没有对加拿大业务的情况进行适当的调查，这是串通和疏忽。
直营模式不能直接出海，加盟模式管理复杂，需要重新学习。除了管理之外，去每一个新的市场都需要重新了解消费者的习惯和偏好，这也是SKU管理的新课题。比如在东南亚，最畅销的眼影盘就需要重新认识。刚来越南市场的时候，团队天真的以为人们需要雨伞。后来卖不出去，才知道原来骑摩托车的当地人需要雨衣。
准直营模式，被称为“天才加盟模式”，是叶国富经过加盟商在上一次业务中复杂的管理和很多不可控的环节后设计出来的。现在，面对出海难，管理复杂，环节不可控的难题，我又回到了他身边。
02
利息消费:
抓住这个年轻人
能力从何而来?
虽然我出海说遇到了很多麻烦，但是几年开了近2000家店，也算是有点成绩了。相比之下，被寄予厚望的“品牌战略”在今天取得的成效更加有限。
2020年美股上市后，名创产品开始尝试制造零售细分领域的下一个品牌——这被称为“X战略”，旨在多元化。时尚玩具和美妆零售(尝试过两种:国民美妆集合店WOW COLOUR和高端美妆集合店HAYDON)都一一尝试过。最终，能够作为业绩留在招股书里的，是第一个尝试的新潮品牌TOPTOY。
商圈top toy store |图片来源:视觉中国商圈top toy store |图片来源:视觉中国
但TOPTOY能给名品带来多大的想象空间，不得而知。财报显示，截至2021年12月，89家TOPTOY品牌店仅贡献了总营收的1.1%。
你可以从一个开店的细节来理解“X- Strategy”开拓新品牌的思路。国内美妆集合店品牌WOW COLOUR总经理杨洋在做这个新项目之前，带领设计团队在家居生活馆Mini Home项目中。
她发现，国内彩妆橙花只占所有SKU的4%，却占了销售额的40%。于是在名品母公司赛曼集团的支持下，她把国产化妆品这个品类拆分出来，创立了集合店品牌WOW COLOUR。然后启动了“开店模式”。2020年1-5月，北京、上海、广州、杭州、成都一二线开店80余家。仅不久，同年5月30日，总经理杨洋宣布辞职。
真正的决策过程肯定比以上复杂，但通过消费者的购物行为来管理SKU和品类，确实是名品的特长。比如观察到多种零食成为网络名人美味，长期占据名特优产品销量前10的位置，于是零食被提升为战略品类。新开的品牌店就是把潜力品类分离出来，变成这个品类的集合店。名品的成功离不开店铺和品类的管理能力，但也和消费习惯的脉搏有关——年轻人意识到了质感，但还是买不起“无印良品”这种有质感的品牌。
名品试图创造美容、家居和时尚品牌，就像在消费趋势的每一个新的脉搏上重新雕刻他们的商店管理经验。但是这种行为除了TOPTOY之外，并没有得到成功的验证。除了杨洋离职，招股书显示，更早的Mini Home家居品牌已经属于“终止营业”。
潜在品类可以带来收入，但不一定适合开集合店或者创立新品牌。目前，芳香疗法已经成为一个新的重要战略类别。在最近的一次采访中，叶国富说，“最初，芳香疗法将成为一个独立的品牌，但它最终被切断了…并在著名产品下开发了一个新的系列”。
2020年，叶国富开始用“兴趣消费”来概括年轻人的新消费趋势。作为零售老手，他将此归为第三阶段。前两个阶段分别是低成本消费阶段和性价比阶段。性价比第二阶段是名优产品成功的时期。
叶国富抓住了年轻人为“情感价值”买单的习惯，把名优产品的新标准定义为“好看、好用、好玩”，把“好看”放在“好用”之前，把情感价值放在功能之前。所以要看IP和设计。联合品牌IP并不是一个新的行动。2016年以来，名品陆续与Hello Kitty、裸熊、粉红豹、芝麻街等IP合作。如今更受重视，成为应对利益消费的“IP策略”。
名品店是做日用品起家的，IP和设计是产品的锦上添花，是合格日用品的加分项。对万超来说，这是基础，甚至是核心竞争力。TOPTOY首席执行官孙曾在接受采访时表示:我们绝对不想成为时尚界的一个著名的优秀产品。
TOPTOY Store的用户|图片来源:视觉中国TOP TOY Store的用户|图片来源:视觉中国
这种说法反映了名优产品的品牌认知与万超品牌核心竞争力之间的一些差异。如果一个新潮的品牌给人的印象是“廉价”，估计这个品牌就站不住脚了。只有以更便宜的价格提供功能，才能有“大牌换人”的概念，名品香薰就是贴着这个标签流行的。万超必须依靠原创IP和设计成为品牌。目前TOPTOY的IP 70%是联名，30%是原创。联名IP没有定价权。孙形容，依靠大IP运行量、小众IP和限量版运行质量。
简单来说，TOPTOY希望拥有名优产品的供应链能力，以及自己的原创IP和设计能力。目前来看，后者是一个软肋，也是名品自诞生以来一直缺少的部分——更不用说被设计师诟病的抄袭了。出现在名品店里的东西，总让人觉得似曾相识，脱胎于或移植于已有的产品。
如今，善于捕捉潮流、图案迁移和组合的叶国富，已经致力于学习年轻人的兴趣，脱下西装，换上新潮的品牌。作为一个企业家，他随着商业文化的变化而更新自己。只是现在还不到一窥答案的时候，新学到的技能是否能让他继续赚年轻人的钱。
叶国富在2020年提出了“X战略”和“兴趣消费”，背后的动机是俘获年轻人的心。凭什么?IP和设计，这不是名品的原创特长。它也知道自己的土特产是开店。在2020年的一次采访中，叶国富表示，“经过前几年的快速发展，国内分销渠道的高峰期已经过去”。
在三线以下城市继续扩张，单店收入下降的情况下，对企业的利润空间有限。在今年6月发布的2022年第一季度财报中，该公司的毛利率为30.2%。这一数字比去年同期增长了两个百分点，主要是由于海外收入的增长。业务出海利润率更高，但海外开店也需要新技能。不能直接用大家熟悉的“准直营模式”，还是先开直营店打样，再和当地加盟商合作。模式消失了，新的市场管理还在积累经验。
老的套路红利会耗尽，新的技能得不到，名优产品的窘境会越来越明显。叶国富在3月份的财报电话会议上表示，“2022年将是知名品牌战略升级的第一年。”