随着疫情平息，线上流量回归线下。电商巨头亚马逊在年初一口气关闭68家线下门店后，开始向新的线下阵地发力。
5月25日，亚马逊首家实体服装店Amazon Style正式开业。今年3月，亚马逊关闭了包括书店、四星店和pop-up shop在内的68家线下门店。
消费者渴望恢复他们疫情前的生活方式，包括——回到实体店购物。亚马逊Style成为亚马逊实体零售布局的最新动作。
根据Nest Research的数据，4月份，店内消费增长了7%，而网购则小幅下降了3%。
亚马逊的表现也反映了消费向线下转移的趋势。今年第一季度，亚马逊网店净销售额同比下降3%，而实体店净销售额同比增长17%。
2021年，亚马逊超过沃尔玛成为美国最大的服装销售商。如今，亚马逊计划将这一优势从电商平台进一步扩大到线下，在大幅削减书店等实体业务的同时，专注于时尚业务。
从电商到实体零售、智能物流、金融科技、云服务，甚至航空航天，亚马逊在“突破界限”这件事上越走越远，在多个行业形成了强大的影响力。日益复杂的“亚马逊生态”将如何影响服装零售行业?
亚马逊的线下布局
1995年，亚马逊以在线售书起家，4年后成为全球最大的在线销售平台。
接着，亚马逊网上商城成立，大量商家进入，亚马逊“电商帝国”的边界迅速扩大。销售的商品种类从书籍到音乐、电影、电视碟片、电子设备、家用电器、玩具，几乎“无所不包”。
数据显示，2021年，亚马逊及其第三方卖家的销售额已经占到了美国在线销售总额的41.8%，几乎占到了所有网购支出的一半，达到了49.7%。
虽然多年来一直牢牢占据全球电商平台的领先地位，但随着行业竞争的加剧，亚马逊也并非没有压力。
根据Coresight的一份研究报告，在其研究的主要零售商中，亚马逊的在线杂货店购物者数量在2020年至2022年下降最多，达到11%。相比之下，沃尔玛同期数据仅下降1.8%，其他零售商如艾伯森、塔吉特和好市多分别增长2.7%、2.6%和0.5%。
但即使没有来自同行的压力，亚马逊的野心显然也不仅仅是做一个“电商霸主”。
消费者在线上和线下购物之间可能有自己的偏好，但很少有人只在网上或实体店购物。一方面，线上消费无法完全取代线下消费的影响力;另一方面，网络消费正面临着近年来增速放缓的现实。
为了开辟“新战场”，亚马逊在多年前就开始入侵线下，进一步侵占规模市场，从另一个收入来源确保分一杯羹。
书店成为亚马逊向线下市场的第一步。2015年，亚马逊第一家实体书店在美国西雅图开业，随后扩展到美国各地。
随后几年，亚马逊先是以134亿美元收购了保健食品超市全食超市(Whole Foods)，使其在欧美拥有约500家门店。
之后，亚马逊陆续开设了多家线下门店，包括Amazon Go无人便利店、亚马逊四星店、亚马逊生鲜超市、pop-up shop，甚至还有美发店。
在亚马逊的四星店，线下消费者可以直接接触亚马逊网站上的各类“线上名人产品”。该店所售商品全部被网站评为4星以上，包括各类智能设备、游戏、书籍、厨房、家居必需品等。在每件商品的价格标签上，都标注了在线顾客对该商品的评分以及亚马逊Prime会员能省多少钱。
在亚马逊pop-up shop中，陈列的商品主要是亚马逊旗下的Kindle电子阅读器等硬件产品，目的是引流网站的线上销售。
一些线下商店还为亚马逊Prime会员提供在线订购和线下预订服务。这种模式被称为“BOPIS战术”(即网上购买-店内提货)。
“这实际上是在帮助他们增加Prime会员，这是最终目标。”《亚马逊:世界上最无情的零售商将如何继续转变商业》一书的合著者娜塔莉·伯格(Natalie Berg)说。
根据PYMNTS的数据，美国约有1.66亿人是亚马逊Prime会员，超过总人口的三分之一。
本质上，亚马逊的线下门店就像是其线上产品的展厅，电商巨头亲自出马做实体零售，也是为了吸引更多消费者进入其生态系统，建立消费者忠诚度，鼓励他们更多地在亚马逊平台购物。
电商下半场:转型实体零售
亚马逊拓展线下时，相关的金融科技布局也同步启动。
亚马逊金融业务扩张的目标是为自身业务赋能。一方面将更多线下场景纳入亚马逊的生态系统;另一方面也通过线下渠道发掘新的消费群体，进而带动线上销售。
产品开发一直是亚马逊的优势领域。早在2007年，亚马逊就推出了移动支付服务Amazon Pay。此后，亚马逊继续积极投资支付基础设施和服务产品的布局，提升支付体验。Amazon Pay已经逐渐发展成为一个包括消费者数字钱包、在线支付和线下支付的支付网络。
此外，更具“科技感”的无人店技术Just Walk Out、掌纹支付技术Amazon One也相继应用于线下零售店。
在亚马逊的Amazon Go便利店中，采用了专利生物识别支付技术Just Walk Out。店内没有收银员，通过机器学习、计算机视觉、传感器识别消费者的整个购物过程。
当消费者进入商店并通过亚马逊应用程序扫描登录购物车时，Dash Carts这种配备了触摸屏和传感器等硬件组件的智能购物车可以跟踪并识别车内的商品。购物后，消费者不需要停下来结账。走出便利店，亚马逊账户会自动扣款。
亚马逊在2020年发布了另一种创新的支付方式Amazon One。它通过识别手掌中的纹路和静脉图案，实现“刷手”结账。原理类似于“刷脸支付”。
同年，亚马逊也尝试了“语音支付”。用户可以使用亚马逊智能音箱Alexa的语音命令在美国的埃克森和美孚加油站加油。与亚马逊金融服务技术公司Fiserv合作，通过语音指令启动燃油泵，确保支付安全通过。所有交易都将通过Amazon Pay完成。
此外，亚马逊还通过亚马逊Cash和PayCode，以出示条形码和扫描二维码的方式吸引线下消费者直接为网购付款，从而触达不支持数字支付领域或不持有信用卡的消费者。
科技与实体零售的结合，不仅尽可能地将消费者带入亚马逊的生态系统，也让亚马逊积累了大量的消费者线上线下购物行为数据，为其有针对性的广告和促销活动提供了有效的参考。
亚马逊可以重构实体服装店吗?
自2021年以来，亚马逊电商业务中占比最高的网店收入增长明显放缓。与此相对应的，是实体店业务的增长。截至今年第一季度，亚马逊实体店业务已经连续四个季度增长。
然而，亚马逊布局多年的实体店业务并未能“做大”。亚马逊2022年Q1财报显示，实体店业务占其总销售额不到4%。
随着疫情平息，消费回归线下，亚马逊也借机重组线下布局。
今年早些时候，亚马逊宣布关闭美国和英国的68家实体店，包括20多家书店、30多家四星级店和一些弹出式商店。同时，亚马逊已经宣布了进军线下服装店的计划，未来将专注于时尚业务和Amazon Go杂货店。
eMarketer的零售分析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)曾在接受《CNET》采访时表示，这是亚马逊的典型策略。亚马逊总是在尝试许多不同的想法，并筛选出它认为最成功的想法，而那些扩张速度较慢的品牌将无法生存或保持规模较小。
服装作为消费者日常需求较高的品类，不同于书籍。消费者对服装质量和款式的判断非常主观，很难通过电子屏幕做出决定。即使网购已经非常成熟，但服装产品在面料、款式、颜色上的细微差异，还是让很多消费者对“眼见为实”这种线下购物方式深信不疑。
富国银行的研究显示，亚马逊去年取代沃尔玛成为美国最大的服装零售商，并估计2020年亚马逊在美国的服装和鞋类销售额将增长约15%，超过410亿美元。
亚马逊显然希望将这种优势进一步延伸到线下，以巩固其全渠道影响力。
亚马逊开设的服装店Amazon Style，不仅是传统的线下服装店，更是其应用亚马逊电商逻辑和金融科技技术，将实体店紧密置于亚马逊生态中，显示出其进一步变革线下购物体验的野心。
亚马逊时尚副总裁Simoina Vasen在接受采访时表示:“我们将首次把亚马逊的先进技术和世界一流的运营带到物理环境中来购买衣服，让每一位顾客的体验更具启发性、便捷性和个性化。”
据外媒报道，亚马逊Style商店中只展示“样衣”。消费者可以通过扫描亚马逊应用程序代码选择衣服的尺寸和颜色加入购物车，并通过应用程序虚拟排队。
当消费者走进试衣间时，购买的衣服已经由专人摆放在房间里，屏幕上会显示一条献给每位顾客的欢迎信息。这个屏幕还会根据算法向消费者推荐其他衣服款式。当衣服的尺码或颜色不合适时，消费者还可以通过屏幕操作来更换，而不是进出试衣间去取新衣服。
在店铺的结账流程中，加入了亚马逊生态中的Amazon One掌纹识别技术，消费者对着机器“挥挥手”即可完成支付。
在Amazon.com上订购服装的消费者也可以要求将商品送到线下服装店，在“高科技试衣间”试穿，退货也可以直接在店里处理。所有线上线下的购买信息都可以在亚马逊APP中查看。
现在越来越少的零售商能负担得起美国各大商业街和购物中心的租金，但亚马逊有这个实力。“就算这些店铺最后都倒闭了，也不会对公司造成伤害。亚马逊可以尝试开一些不成功的店。”eMarketer零售分析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)在接受媒体采访时表示。
结合亚马逊以往的打法，虽然亚马逊style目前只开了一家实体店，但未来很可能会进一步扩张。相比其他线下服装店，亚马逊Style的利用效率明显更高。毕竟背后是整个亚马逊的线上服装业务。