咖啡领域又多了一个跨界者，这次是科技巨头华为。算上之前的李宁，邮政，同仁堂，中石化等。，咖啡变成了香喷喷的蛋糕。这主要是因为咖啡具有网络名人效应，受到年轻人的喜爱，毛利率相对较高。然而，这杯“咖啡”并没有那么好喝，进入市场的企业大多进展缓慢。
咖啡行业迎来了另一位重量级选手。
最近，华为被曝已经悄悄申请注册了两个咖啡相关的商标。听到这个消息后，咖啡行业从业者徐佩琳震惊了。没想到华为这种收入上千亿的科技巨头对咖啡感兴趣。想了想，他又觉得正常了。毕竟在华为之前，还有一长串的跨界咖啡公司，包括李宁和中国邮政，同仁堂，中石化，中石油，狗不理，麦当劳，便利蜂。......
据业内人士透露，这些“外行”对咖啡生意很感兴趣。一是因为咖啡具有网络名人属性，可以起到引流作用;另一方面，因为有利可图，咖啡的毛利率高达60%到70%，是很多行业的数倍。
面对跨界卖咖啡的“外行”，认同者乐见其成。消费者徐婷表示，出于好奇，他会尝试这些跨境品牌出售的咖啡。如果味道好，他会继续喝下去。如果味道不好，他以后就不会喝了。许多消费者认为，激烈的竞争和内部量的加剧并不都是坏事，至少薅羊毛是这样。
但也有人持否定态度，认为企业跨界卖咖啡不是正当经营。一位业内人士担忧地表示，且不说卖咖啡是否能提升他们的营收。对于行业而言，大量新玩家跨界，可能会破坏行业生态，导致行业越来越被卷入，最终由消费者买单。
从实际情况来看，这些跨界咖啡公司卖的怎么样?
华为也要卖咖啡?
关于咖啡，法国作家巴尔扎克曾经说过:咖啡从到达你胃里的那一刻起，就会开始波动你的情绪，你会不断想出新的点子，好的比喻，思绪如潮水般涌来。
两百年后，中国企业家任虽然不喜欢咖啡，却在很多场合为咖啡附加了“社会属性”，甚至想过把咖啡做成一门生意。
调查信息显示，近期，华为主营业务相关的商标申请名单中混入了两个与“咖啡”相关的商标申请。一个叫“一杯咖啡吸收宇宙能量”，一个叫“一杯标准咖啡吸收宇宙能量”。前者在国际分类中归入30类方便食品，后者归入43类餐饮住宿。截至目前，两个商标都处于注册申请阶段。
华为做咖啡的消息一经传出，立刻引起了极大的关注。这不仅与咖啡本身的网络名人属性有关。此前，每当有企业跨界卖咖啡的新闻，都能引起热议。也与华为这个巨头息息相关，外界密切关注这个苦难重重的科技巨头的一举一动。
华为为什么跨界做咖啡?《财经天下周刊》多次向华为求证，截至记者发稿，未得到回复。两位华为内部员工透露，还没有从公司内部听说要进入咖啡领域。
虽然华为尚未给出官方说法，但外界已经有不少评论，甚至找出任在不同场合的咖啡言论，试图证明华为早有做咖啡生意的打算。
早在2013年，任就提到了开咖啡店的想法。当时，任在接受新西兰记者采访时表示，他退役后会开一瓶香槟，开一家咖啡店或餐厅，拥有自己的农场。2014年，任在一次与专家的座谈会上提出了“一杯咖啡吸收宇宙能量”的论点。
当时他的措辞有些难以捉摸的意思:为什么你老乡的技术思想不能传播给博士、准博士等未来的“种子”?既然和师傅喝咖啡，为什么不能喝有“种子”的咖啡?
从2016年到2017年，任多次提到咖啡，“一杯咖啡”与“宇宙能量”的关系逐渐清晰。在华为内部座谈会上，任说，“我们和几百个人一起喝咖啡，消化几百个人的思想，然后我们会领导世界。”在2017年的内部演讲中，任进一步解释说，一杯咖啡吸收了宇宙正能量，并不是因为咖啡因有什么神奇的作用，而是因为它用了西方的一些习惯来表达开放、交流、沟通。
对此，华为研究专家、《华为国际化》作者周锡兵表示，在华为，咖啡更像是其全球化战略的代名词。从这个角度来看，一杯咖啡激活了5到30分钟的“聊天”或“交流”场景。
除了将咖啡文化融入公司的管理理念，华为近年来还围绕咖啡做了一些“实事”。在2018全连接大会上，华为与瑞幸联合推出了一项“手势为爱，点咖啡”的技术。2020年，华为在自己的智能体验馆为消费者提供现煮咖啡。
尽管过去的种种迹象表明，华为有进军咖啡业务的可能，但很多人仍然对跨界卖咖啡的必要性持否定态度。
T97咖啡创始人李姣清楚地记得，华为的基本法提到，进入一个新的领域，如果在一定时间内没有把握做到第一，华为就不会进入。饭书认为，相对于华为自身的规模，咖啡业务根本入不了他们的法眼。据饭宝典统计，2021年，中国现咖啡市场规模约为850亿元。相比之下，华为2021年总销售额为6368亿元。“这是在上年8914亿元的基础上下降近30%的结果”。
数码博主陈对《财经天下周刊》表示，从知情人士处了解到，华为这次申请咖啡品牌主要是针对自己的员工、来访客户、媒体等。“相当于一种企业文化。”
跨界背后
这两年不仅是华为，跨界的咖啡公司也特别多。
之前引起关注的华为“门外汉”是李宁。今年4月中旬，李宁被曝申请“宁咖啡宁咖啡”商标。紧接着，五一假期，第一款“宁咖啡”在厦门唐人街旗舰店正式亮相。旗舰店的工作人员曾对《财经天下周刊》表示，宁咖啡有九款产品，包括生椰子拿铁、南非燕麦拿铁、冰咖啡、美式咖啡等。所有产品都是非卖品，在店里消费满499元就可以凭购物小票领取。
李宁卖咖啡的想象力是巨大的。财报显示，到2021年底，李宁共有7137家门店，如果全部铺开，将问鼎行业头把交椅。要知道，星巴克23年来在中国只开了5000多家店，Luckin coffee的门店数量也只有6000家。
不仅如此，今年2月14日，首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦。随后的四个月，差异化的“猫元素”邮局咖啡和校园咖啡相继落地。同时，邮局咖啡还通过报刊亭、品牌合作等方式进入上海、中山、杭州、长沙等城市。
(图/邮局咖啡微信)(图/邮局咖啡微信)
此前已有同仁堂、中石化、中石油、狗不理、麦当劳、便利蜂等一系列企业。
这些企业集体跨界做咖啡的原因，让李姣感触颇深。他在电子商务行业经营多年。在提到为什么创办T97咖啡时，李姣告诉《财经天下周刊》，做了多年的电商，他得到了衡量“高增长”品类的四个条件:整个行业处于增长趋势，品类有较强的复购，客单价中高，消费者对商品有一定的功能性需求。正是如此，咖啡同时满足以上四个条件。
据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，目前，中国咖啡消费量正以每年15%至20%的速度快速增长。相比之下，全球市场咖啡消费的平均增长率仅为2%。同时，据诺娃咖啡创始人郭介绍，从商业的角度来看，这一品类的咖啡具有高频、刚需、上瘾的特点。不仅在华东华南的一二线城市，在国内大量的三四线城市，空间也是非常大的。
除了市场大，各个品牌跨界卖咖啡的另一个重要原因是Luckin coffee开始盈利了。5月24日晚间，Luckin coffee公布了2022年未经审计的季度报告。财报显示，Luckin coffee第一季度营收为24.046亿元，同比增长89.5%。一季度扭亏为盈，净利润1980万元，净利润率20.3%。用户数据方面，第一季度Luckin coffee月均交易用户数为1600万，较2021年同期增长83%。财报也意味着Luckin coffee终于实现了公司成立以来的首次季度盈利转正。
“瑞幸开始盈利，说明中国的咖啡赛道已经成熟，各个品牌跨界采摘咖啡赛道的成熟果实。”易观品牌零售行业分析师李欣怡告诉《财经天下周刊》。
此外，咖啡本身的社交属性也符合各大品牌想要渗透到年轻人中的心理。
据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》显示，从年龄分布来看，80后(30-34岁)和90后(20-29岁)是中国咖啡消费的主要群体。在潜在的咖啡消费者中，20-24岁和25-29岁占比最大，分别占35%和31%。
这群喝咖啡的年轻人正是各大品牌想要的核心消费群体。根据MobData研究院的统计，华为手机用户54.6%的年龄在25-34岁之间。
雷声大雨点小――说得多做得少;说得多，做得少;徒劳
虽然华为、李宁等品牌跨界咖啡的理由不止一个，但业界对其跨界行为众说纷纭。
文咖啡馆创始人杨淼告诉《财经天下周刊》，对于小而美的主题咖啡馆，大品牌是否跨界抢生意影响不大。甚至咖啡市场的玩家越多，越能启动这个市场，培养消费者的咖啡消费习惯。郭也表示，华为、邮政、李宁拥有大量的线下门店，可以给消费者更多的场景与咖啡师建立联系，有利于现磨咖啡的普及。
但也有业内人士担心，这些大规模公司的进入会给供应链带来波动，也可能导致高薪人士的情况。据杨淼介绍，Luckin coffee刚起步时，给星巴克和其他成熟咖啡馆的经理和咖啡师提供了三分之一的加薪。经过多年的激烈竞争，咖啡行业的人工成本大幅上涨。员工工资和租金是咖啡企业的大部分成本。据早前Luckin coffee的一些员工透露，一杯咖啡的成本从10元到11元不等，其中人工成本从3元到4元不等，占比27%到40%。
此外，从2021年10月开始，受诸多外部环境的影响，咖啡豆的成本也有所上升。据郭介绍，受产量减少、运输成本上升等因素影响，2019年秋季以来，青咖啡豆价格逐渐上涨，目前基本处于近年来的峰值。
“成本在上升，过去的低价竞争策略显然行不通。”徐佩琳担心，随着大企业和资本不断涌入行业，咖啡行业的原生态圈子会被搅得乱七八糟，咖啡行业可能会过度卷入资本逐利的过程中。
(图/视觉中国)(图/视觉中国)
从实际效果来看，“外行”跨界卖咖啡，只能用“雷声大雨点小”来形容。
“宁咖啡”推出一个多月，不仅网上评价低，门店进度也很慢。《财经天下周刊》向李宁公司询问门店数量时，对方表示因为刚起步，没有具体统计，实际数量也不算太多，主要以客户体验为主。
邮局也是如此，发展速度并不快。至今只开了三家直营店。根据《财经天下周刊》大众点评，部分联名店铺的评分普遍低于同行。消费者对咖啡的口味和服务不是很满意，主要是拍照和打卡。
至于较早进入咖啡赛道的同仁堂，其开店速度并不如预期。2020年，在进军咖啡领域时，同仁堂表示未来一年要在北京布局300家门店。但两年过去了，在百度地图、大众等平台搜索，显示门店不超过10家。
背靠2万多家门店，被指含着“金汤匙”出生的中石油好客咖啡，目前只有120多家现磨咖啡门店，扩张速度明显不快。
考虑到咖啡属于餐饮行业，开店速度对品牌盈利能力至关重要。铁姆斯咖啡中国区首席执行官陆曾公开表示，所有餐饮连锁都需要规模。“有了一定的规模和完善的供应链，就可以摊薄整体成本，逐步实现盈利”。
在浙江经营三家咖啡店的Tony也告诉《财经天下周刊》，咖啡行业虽然进入门槛低，重复多，但仍是重资产行业，20平米到30平米的店面需要40到50万元的前期投入。以同仁堂300家门店的目标为例，前期投入约为1.2亿-1.5亿元。
与此同时，咖啡行业的发展速度并不快。托尼认为，咖啡行业的利润有一个临界点。临界点之前，开店越多，亏损越多。只有过了临界点，开店数量才能和利润成正比。“瑞幸也是先花了大钱，过了临界点才开始赚钱”。
幸运的是，这些跨界进入者有主营业务支持。托尼说，“从这个角度来看，他们更能承担成本，他们也能承受失败。如果是大事，他们是不会做的。”