“小破站”最近有很多新动作。
先是6月17日宣布了自家短视频App轻视频即将停止下线的消息。在分析师和投资者还没搞清楚这件事的来龙去脉之前，它在21日又得到了一个消息——它正在寻找UP的所有者，以测试新的付费视频功能。
乍一看，哔哩哔哩似乎是个大忙人。然而，在其动作频频的背后，人们看到的并不是有条不紊推进业务的从容，而是钱快用光的焦虑。
6月9日，哔哩哔哩发布了第一季度财务报告。数据显示，哔哩哔哩第一季度营收同比增长30%，创下近三年来的新低。与此同时，哔哩哔哩第一季度调整后净亏损16.5亿元，比去年同期增长85%。
损失一直居高不下。过去，哔哩哔哩能够为投资者提供用户增长和月度生活水平方面的出色数据。然而，随着疫情的持续和互联网经济的下滑，投资者的耐心和乐观情绪正在一点点被消磨殆尽。在他们看来，哔哩哔哩尽快实现收支平衡，要比成为“中国版的YouTube”现实得多。然而，就哔哩哔哩目前的表现而言，恐怕已经不可能达到盈亏平衡的“临界点”。
轻视频关停，哔哩哔哩短视频战役失败?
寻找新的增长点是哔哩哔哩目前发展的重要事情，而进军短视频领域是哔哩哔哩寄予厚望的一次尝试。
短视频完美契合了移动互联网碎片化、娱乐化的传播特性，牢牢抓住了用户的眼球。这是近年来很受欢迎的曲目。尽管Tik Tok和阿奥特·法斯特已经处于领先位置，新的挑战者仍然一个接一个地涌向赛道。短视频有多“甜”，不言而喻。
事实上，哔哩哔哩CEO陈睿在2021年第四季度的电话会议上多次称赞了垂直短视频内容story mode的表现，称“story mode在DAU的渗透率已经超过20%，更重要的是，它占到了用户好评的30%，这说明用户对story mode在哔哩哔哩的接受甚至喜欢。"
这一结论与哔哩哔哩社会的一贯印象大相径庭。毕竟哔哩哔哩主要是给创作者贡献横向长视频内容，围绕这些创作者建立的粉丝群体也因此更习惯横向视频内容。与此同时，习惯了长视频内容的哔哩哔哩观众对短视频的整体看法并不好，关于其视频内容不好、低俗的评论，被用来提升哔哩哔哩的“格调”，占据了主流。
然而，这并不是说陈睿对短视频内容的赞美毫无根据。毕竟虽然基本盘还是喜欢二次元内容的Z世代用户，但是哔哩哔哩整个用户群体的画像这几年已经发生了不小的变化。
正如老用户所熟悉的，自从哔哩哔哩开始将目标从专注于ACG内容的Niconico动画转变为大型综合视频网站YouTube之后，哔哩哔哩就开始了漫长的“泛二次元”转型之路。在不断降低二次元圈进入门槛的同时，通过涉足影视综艺等主流文化，吸引了大量非ACG粉丝加入社群。与哔哩哔哩的老用户不同，这些新用户是长视频内容的忠实粉丝。他们有许多短视频粉丝，甚至有些人追随他们，因为短视频平台的创作者在哔哩哔哩开设了账户。因此，他们不会受到哔哩哔哩社区传统的毒害，可以张开双臂欢迎短视频内容。
然而，问题又来了。既然哔哩哔哩用户的健康成长可以有效避免基础群体长视频习惯的影响，短视频内容在哔哩哔哩也确实取得了一定的成绩，为什么哔哩哔哩要关停看起来很有前景的短视频app?
答案很简单。第一，哔哩哔哩的短视频App产品“轻视频”质量差。第二，哔哩哔哩没有必要专门为短视频内容做产品。
首先，轻视频这款2018年推出的短视频产品，在哔哩哔哩是一款“分矿”产品，但该产品未能延续哔哩哔哩的特色。虽然哔哩哔哩把“建站之本”的弹幕功能搬了过来，但显然弹幕的呈现形式更适合横向长视频。在垂直短视频中，不仅没有那么多的时间点来分享弹幕内容，而且飞快的弹幕会分散用户的注意力。
哔哩哔哩轻视频AppB站轻视频App
除去幕后，光线视频更像是一个纯粹的Tik Tok模仿者，无论是UI还是功能。既然Tik Tok已经确立了自己在短视频领域的领先地位，用户显然很容易在Tik Tok和它的模仿者之间做出选择。
另外，就光线视频而言，其可以利用的资源大部分是来自哔哩哔哩的PUGV创作者，但这些创作者大多并不熟悉垂直短视频的创作技巧，只是在知道哔哩哔哩有了新的平台后，才编辑分发了视频版本的片段。然而，轻视频的竞争对手Tik Tok和Aauto Quicker等短视频平台上，充斥着各平台推出的短视频内容创作者。他们经验丰富，成熟，他们知道如何吸引和留住短视频观众。这
除了产品本身做的不好，这也是哔哩哔哩不需要在本站之外额外开通轻视频服务的一个重要原因。
事实上，垂直短视频内容已经在哔哩哔哩的主站上放了一段时间了，许多从其他短视频网站入驻哔哩哔哩的创作者也会直接贡献垂直短视频内容。考虑到哔哩哔哩的关注功能和大数据推荐功能，不喜欢垂直内容的用户可以简单的通过“我不想看”功能降低首页推荐垂直视频的频率，而喜欢垂直短视频的用户可以通过不断刷自己喜欢的内容来“培养”账号。
也就是说，短视频内容可以整合到哔哩哔哩主站使用，没有任何违规行为。即使真的需要单独设置一个服务，单独创建一个功能分区也是不够的。这样也可以避免下载短视频app劝阻短视频观众的情况。成本低，收益高，何乐而不为?
基于以上原因，几乎可以肯定，哔哩哔哩的轻视频“不能玩了”。短暂尝试后，预计止损会被止损。
在线付费视频，是机遇还是陷阱?
6月20日，哔哩哔哩UP主持人“邓肯叔叔”(以下简称邓肯)在站内上传了首个付费视频内容，在社交媒体上引起热议。
视频上线两天，邓肯靠付费视频赚了60万，但也损失了1万粉丝。当然，我们也可以看到，邓肯在付费视频上线后，通过1万粉丝获得了60万的销售额。从某种意义上来说，作为一个哔哩哔哩UP车主，这种变现效率其实挺高的。
但粉丝反对的声音依然相当强烈，声音最大的依然集中在付费视频《丑吃》。
这一观点在购买了哔哩哔哩大会员服务的用户中尤为突出。在他们看来，付费视频的推出是哔哩哔哩大会员的又一次“暗箭伤人”。
“难道哔哩哔哩的大议员不欺负老实人吗?本来是被大会员限量剧逼着买大会员的。结果，现在正版的哔哩哔哩剧不是被删就是下架，看不到剧了。我认为大会员应该有观看其他视频内容的特权。结果就是看电影要花钱，现在还要额外花钱看UP主成员的贡献。所以我该给大会员买什么，就为了你那点画质?那东西不是刚需!”哔哩哔哩大议员朱庆吐出一句。
哔哩哔哩对主要成员的权益
事实上，部分用户不满的主要原因在于哔哩哔哩的大会员服务性价比低。是一桩积怨已久的冤案，恰好撞上了网上的付费视频，释放了一波情绪。除了哔哩哔哩大会员的低性价比，付费视频模式并不是哔哩哔哩首创的。随着用户版权意识的提高，各平台都在尝试销售付费音视频内容。甚至哔哩哔哩以前也有很多知识付费课程，但没有用户有如此大的反对意见。
专业课程内容付费和PUGV内容付费还是有一定区别的。从用户的角度来说，花在前者上的钱是一种教育成本，属于自我投资，情感上是可以接受的。甚至有些用户会购买课程，作为一种炫耀的资本。但是，付费观看PUGV内容更像是一种娱乐成本。对于深受哔哩哔哩丰富的“免费”文化影响的用户(指看视频不评论币，或者玩游戏不充值，看直播不打赏等。)，在娱乐上花太多钱无异于“被消费主义所欺骗”，这种观念尤其得到激进的年轻用户的支持，他们对哔哩哔哩的大多数商业化尝试都很感兴趣。
说起来，“免费”文化作为哔哩哔哩的特色，造成了用户付费意愿不强、广告效果不佳等负面效应，但并没有给哔哩哔哩带来正面效应。事实上，作为一家免费视频网站，哔哩哔哩通过“绝不加贴片广告”的承诺树立了亲民形象，吸引了众多年轻用户，使自己在与优爱腾这一批视频大佬的较量中依然立于不败之地。
无论有多少用户，如果不能实现就意味着没有用户。虽然哔哩哔哩的用户数据一直表现不错，但在扭亏为盈方面却未见起色，这也是为什么尝试各种套现方式让人头疼的原因。但是用户不会在意。他们看到的只是一个曾经很亲民的网站突然想搞付费视频。这种反差感自然会对用户造成相当大的情感冲击，招来非议也在情理之中。
“免费”文化作为哔哩哔哩的一个特征，导致用户的付费意愿不强。“免费”文化作为哔哩哔哩的一个特征，导致用户的付费意愿不强。
平心而论，付费视频在整个长视频赛道中已经不是什么新鲜事了。以哔哩哔哩的目标YouTube为例。事实上，它还拥有独立于会员服务的独立付费订阅频道服务，即它为YouTuber的频道支付额外费用，以观看有限的内容。这项业务运行得相当不错，已经成为YouTube的重要收入渠道，也为其创作者增加了更多的收入来源。
需要注意的是，YouTube的付费订阅频道服务与此次Upmaster在哔哩哔哩推出的付费视频内容不同。它更像是为单个创作者提供的会员服务。这项服务按月计费。订阅完成后，用户不仅可以观看创作者制作的所有限量视频，还可以获得一些徽章和表情符号，有时还会有订阅者专属的周边产品活动——当然，不同创作者的付费订阅服务所提供的内容会有一些差距。
至于哪种模式比哔哩哔哩现在正在尝试的更好，就是让UPowners直接打包一堆PUGV内容来卖，所以不同的人有不同的看法。毕竟，YouTube和哔哩哔哩处于不同的市场和用户消费习惯，并不容易断言国内用户更愿意为这种模式付费。
目前，最早推出付费视频的UP老板邓肯已经被推到了风口浪尖，他的粉丝持续流失。如果Duncan最终能顶住这一波掉粉压力，或者借机筛选出付费意愿低的劣质粉丝，榨取忠诚且付费意愿高的粉丝，哔哩哔哩新的创收尝试可能会圆满结束。
随着广告增长放缓，旧游戏难以治愈，哔哩哔哩的新引擎在哪里?
哔哩哔哩付费视频事件的余波仍未平复，投资者的情绪也不稳定。
目前互联网长视频赛道的萧条是众所周知的，优爱腾芒四大巨头也各有苦衷。根据鲍蕾的统计，友爱藤芒四大巨头在Q1 2022的表现并不尽如人意。爱奇艺付费会员数量同比减少约400万，腾讯付费会员数量同比减少100万，优酷年度会员增长明显下降，而芒果TV营收和净利润遭遇五年来首次双降。
在此背景下，哔哩哔哩公布第一季度财报显示，月活用户2.94亿，同比增长31%，移动月活用户同比增长33%，达到2.76亿。截至3月31日，哔哩哔哩付费会员数量为2010万，同比增长25%，其中近80%为年度会员或自动续费会员。
乍一看，哔哩哔哩的用户增长仍然强劲，这是哔哩哔哩安抚投资者的“惯用伎俩”。事实上，哔哩哔哩的用户平均年龄比较年轻，深受“免费”文化的感染，付费意愿不高，其商业价值需要重新评估。而且随着品牌合作伙伴与哔哩哔哩的不断接触，很多企业会发现，哔哩哔哩的用户对广告的接受度相当差，存在利用弹幕诱导用户跳过视频中的广告片段、在评论区发表攻击品牌方的评论、只参与抽奖却根本不购买产品等诸多行为。而且由于哔哩哔哩承诺不使用贴片广告，这就导致了品牌方通常只能通过与UP主合作制作视频内容来呈现广告，不仅成本高，而且广告效果呈现不均匀，如果得罪了受众甚至容易给品牌带来负面影响。基于上述原因，品牌方不得不重新考虑在投放广告时是否将哔哩哔哩纳入选择对象。
这体现在数据上，即2021年第四季度，哔哩哔哩的广告业务同比增长119.8%，但在今年第一季度，这一数字迅速下降至45.6%。
没有贴片广告，哔哩哔哩的广告业务就充满了不确定因素。投资者很难预测哔哩哔哩广告业务未来的发展轨迹，也很难判断其未来能否扛起哔哩哔哩的营收大梁。
如果广告不靠谱，那就找靠谱的商家。此时，很多用户会把目光放回到游戏上。毕竟作为年轻人的主要娱乐形式，在营收上能和短视频角力的游戏很少。这几年来，投资人也看到了二次元氪卡游戏强大的吸金能力，以及形成社区维持用户粘性的能力。哔哩哔哩出生在ACG文化社区，出生时就与游戏产业关系密切。另外，考虑到游戏业务曾经送哔哩哔哩去纳斯达克自己敲钟，人们也乐见哔哩哔哩用毛利率极高的游戏业务来弥补自己的亏损。
但是，话虽如此，实际情况恐怕并不那么乐观。
在《哔哩哔哩的反水之战与反击》一文中，有一句话是“米哈之旅极大地刺激了哔哩哔哩。哔哩哔哩很多人认为米哈的巡回赛位置本该属于哔哩哔哩。”此时，米哈游已经成为国内t1游戏内容提供商之一，但哔哩哔哩仍在渠道联运的老船上随波逐流，让人感慨。
哔哩哔哩确实有很好的条件和机会做好游戏。它有资金，有中国最大的游戏内容视频社区，有一群愿意为游戏产品付费的Z世代用户——但它没有。它放弃了自研游戏，一首《布兰登的中国梦》成为绝唱。
哔哩哔哩自研游戏布兰登梦幻坛和哔哩哔哩自研游戏布兰登梦幻坛
有投资者认为，这是哔哩哔哩故意“泛二次元”撕掉ACG内容标签的行为。然而，从单独行动后的结果来看，哔哩哔哩的蓄意行为显然是不明智的。意味着哔哩哔哩在本该积累自己研究能力的时候选择了放弃。结果也很明显。如今，工业化的浪潮势不可挡，“质量为王”已经成为一种趋势。作为渠道提供商，哔哩哔哩在游戏市场的地位越来越低。
摘下游戏公司的帽子容易，再戴上就难了。
对于基本Z世代用户喜爱的客观吸金能力的游戏内容，哔哩哔哩很难遏制掉队的趋势。FGO的接班人没有消息，自研游戏一点动静都没有，电竞业务还在烧钱的初创阶段。目前，哔哩哔哩游戏只能依靠代理业务生存。
当然，哔哩哔哩也想继续拯救游戏业务。2020-2021年间，哔哩哔哩投资游戏公司的进度一直在加快，或许是因为期望通过buy buy的策略，在自己的渠道中诞生更多的爆款。
不过目前游戏行业已经开始显现头部效应。比如二次元电路，新游产品很难把玩家和流水从头部产品中分离出来。而掌控更多资源的头部开发者可以先完成产业化，继续依靠成熟的游戏产品来维护和收获自己的粉丝群体。哔哩哔哩式的投资策略很难让人感到乐观。
总而言之，新的尝试受到了用户的质疑，很难率先减缓广告业务的增长。但是，游戏业务越吃亏，犯的错误就越多。在扭亏为盈的目标面前，哔哩哔哩显然无能为力。