出海无疑是2022年中国游戏厂商的重点方向。
这次远航既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业者在内容为王时代的呼应。是版号危机下的生存之道，也是中国游戏厂商输出优秀文化的责任。
那么，如何做好出航前的“热身”?南财合规科技研究院数字娱乐研究组长期关注游戏行业发展。我们希望从过往中获得经验、教训或启发，因此推出探路者游戏出海系列深度行业观察报告。
在本次专题报告中，课题组将从行业观察和合规建议两个方向进行深入调研和报告，共同探讨游戏公司在出海过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化。有哪些经验值得后人参考?出海应该如何为行业整体赋能?
在系列的第四部分，我们聚焦中国游戏出海发行的关键问题:购买量，探讨国内厂商过去几年积累的发行经验在海外市场的应用效果，追问在国内市场屡试不爽的购买策略是否真的能对海外市场“降维”，探讨虚假宣传、制假等问题的解决之道。
回顾中国游戏发行发展历程，如何最大范围触达用户，始终是发行商精益求精的核心能力。无论是史玉柱早年带领巨人网络庞大的地推团队将征途传播到全国各地网吧，还是腾讯依托QQ、微信建立起强大的“社交X游戏”发行链条，蓬勃发展的互联网行业都为游戏市场带来了充足的曝光率和受众。厂商们各显神通，想尽办法吸引当时对网游不甚了解的网民。
在众多游戏分发策略中，“购买量”是一个无法回避的词，从“当你是兄弟就砍我”的洗脑循环，到社交平台上随处可见的互动益智小游戏。沿着流量的触角，各种游戏宣传图片和视频遍布互联网的各个角落，也带来了大量好奇的玩家。依靠完善购买渠道的建立和购买策略的不断迭代升级，一批国产厂商已经在PC和手游市场占据一席之地。
转到现在，随着互联网人口红利的高峰和玩家成熟度的上升，仅靠购买来打造爆款游戏产品越来越难。厂商在打出精品口号的同时，也在调整购买策略。
而经历过国内激烈市场竞争的购买团队，在出海大潮中找到了新的用武之地。有业内人士曾声称，购买国产游戏是对海外市场的“降维打击”。发行商磨练出来的精准营销能力和获客策略，使其在出海过程中精准命中玩家需求，实现市场规模和营收的快速增长。一时间，“流量为王”再次成为市场热议的法宝。
不过，也有冷静的行业声音指出，海外购合规标准趋严、成本增加是大势所趋。只有在R&D和发行两端建立起成熟的海外运营体系，国产游戏才能在海外市场站稳脚跟，保持竞争优势。
“量”从何而来?
回顾中国游戏的发展历史，“买量”这个词并不是舶来品，而是在中国发展起来的营销理念。那么，购买的“量”到底是什么意思呢?
“‘量’可以直接理解为用户，购买量其实也可以看作是通过一些营销手段‘购买’互联网产品的新用户。”数码科技高级产品经理马赤辉向21世纪经济报道记者解释了买量的基本含义。她指出，在新用户中，将进一步区分有效和无效的添加。
具体来说，新添加的有效性或无效性取决于制造商的市场需求。比如网游初期，要在短时间内炒热人气。一些浅层转化用户，比如只下载注册游戏，体验一两级的玩家，也算是有效的补充。而当游戏项目运营时间较长时，运营目标有所调整，此时其购买量会转向更深层次的行为转化，比如将目标定向条件设定为“热爱动漫的30岁以上高收入群体”。
“通过购买结果的返回字段判断吸引的群体是否被有效添加，累加正反购买模型，使最终的购买结果越来越准确。”马赤辉总结了一下。
在地毯式投放和精准营销的双重策略下，体量分销模式造就了一批具有重大市场影响力的产品，这也促使各大厂商纷纷涌入体量市场，不惜代价花重金进行体量营销。据天风证券统计，仅2020年上半年，游戏板块24家上市公司销售费用总额为100.95亿元，同比增长24.18%，远高于营业总收入(14.41%)和R&D费用总额(11.86%)的增速。
中国的游戏市场非常重视买量，从以买量著称的a股游戏龙头公司三七互娱就可以看出来。其销售费用常年位居a股游戏公司之首。其2021年年报显示，本财年，三七互娱实现营业收入162亿元，同比增长13%，一举超越a股游戏板块第一名世纪华通，但销售费用仍高达91亿元，同比增长11%，远高于世纪华通的34亿元和完美世界的19亿元。
“不可否认，购买量是游戏宣发自然量的有利补充。”惠科技程序化广告平台Mintegral商务总监樊金峰告诉记者，在产品本身没有明显差异化的情况下，购买量可以帮助厂商快速获取用户，提高市场量。
在这种背景下，国内游戏厂商在尝试海外市场时，买量成为了他们开疆拓土的重要手段。音数协游戏工作委员会、中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，当年国内自主研发移动游戏海外市场销售收入为160.9亿美元，同比增长21.7%。
与之相对应的是，《2021年移动App购买热点云数据白皮书》显示，2021年下半年游戏购买App新增率为26%，较去年同期大幅提升。国内游戏厂商正在结合海外市场的特点和国内市场积累的经验，探索海外购的发行方法论。
差异和风险
纵观游戏出海的商业版图，不同的市场显然有不同的特点。汇科技发布的《2022年国产手游出海白皮书》显示，从近三年国产手游出海的市场结构占比来看，美国和日本是中国自研手游出海的前2名国家，但其累计收入占比在逐渐降低，东南亚等新兴市场给海外厂商带来的收入在快速增加。
这种趋势也直接影响了制造商的购买支出。上述白皮书指出，2021年海外游戏购买市场的增长潜力更多是由东南亚和南美的新兴市场推动的。在具体的购买操作层面，欧美日韩成熟市场与新兴市场的差异也考验着厂商因地制宜、灵活应变的能力。
以最基本的采购材料为例。在一些游戏市场刚刚起步，用户设备配置较低的国家，画面素材的传播效果更加简单直接。在成熟的市场中，如果能将视频广告与可播放的广告相结合，并以H5的形式提供演示，将更容易吸引他们的兴趣。
在购买渠道方面，不同市场之间也有显著差异。樊金峰表示，在国内市场，“两微摇”等头部平台可能占到社交流量的80%以上，而在欧美市场，脸书、谷歌等大平台虽然也是大买家，但实际占比可能只有50%左右，近50%的市场被第三方媒体占据。当厂商需要根据受众特征进行精准营销时，必然是基于
除了市场成熟度不同带来的实际差异，出海地区法律法规和文化习俗的差异也使得采购量的合规性成为出海厂商关注的焦点。
北京元和律师事务所律师孙蕾向21世纪经济报道记者指出，游戏公司海外收购主要面临侵权和虚假宣传的合规风险。在一些版权监管相对严格的海外市场，严禁直接抄袭其他游戏素材制作宣传内容，通常会被处以年收入2%~4%的罚款，在法国甚至可能被判两年监禁。
在虚假宣传方面，一些国家对广告内容与实物的符合性也有严格的规定。“比如广告里有‘百狗道士’或者‘古兽射线’，游戏里不能带够狗，或者没有射线，都有可能被罚款。”孙蕾说。
近年来，中国社交媒体平台上活跃的各种“拉出式”游戏就是前车之鉴。俄罗斯休闲手游巨头Playrix曾以这种略显神奇的推广形式风靡海外所有平台，但大多数玩家往往在实际进入游戏后才发现宣传视频中并没有“拉出”的内容。
“拉出”宣传品(来源网络)“拉出”宣传品(来源网络)
2020年9月30日，英国广告标准协会(ASA)在其官网上公布了一项针对Playrix的裁决。因其宣传的游戏内容与实际游戏内容严重不符，且存在严重误导，认为该游戏广告涉嫌欺诈，禁止在英国播放。
“游戏公司为了快速吸引用户，在买素材上虚构核心玩法。这种行为已经被许多市场政府的监管部门注意到了。”孙蕾提醒，中国出海厂商应根据不同出海市场的实际情况，做好对海外购买材料和方式合规性的风险控制。
随之而来的差评和虚假数量。
除了内容合规，国内购买市场常见的各种恶意评价、数据造假等问题也困扰着离岸厂商。看似规则清晰的红海市场，暗流涌动着商业进攻。
据悉，一些厂商的产品在夏季登陆海外市场时，上线后市场表现极为优异，但也使其成为一些竞争对手众矢之的。在应用商店受到竞争对手的恶意批评和低分，损害其海外声誉，对游戏运营造成重大影响。
“在同一个海外市场，如果有一个购买量集中的竞品，很容易在短时间内抬高购买成本。一些竞品为了抑制其增长，还会采取定向购买量、恶意差评等方式。对名单进行有针对性的攻击。”孙蕾表示，出海的厂商要做好面对海外残酷竞争的准备，否则很可能被市场打败。
相比恶意封杀，假货数量对厂商购买策略的影响更持久。虽然在欧美等法律法规相对完善的成熟市场，数据造假问题可以得到有效控制，但有业内人士告诉记者，在东南亚、非洲等新兴市场，厂商遭遇的假量问题可能远比国内市场严重。
“目前购买量的主要形式是广告主先在购买平台充值一笔预算，广告平台根据其需求分配相应的流量。”据马赤辉介绍，实施假黑产的主要手段可以分为两类:一类是通过机器刷量快速提升点击率、曝光率和转化率，加快广告主预付款的消耗速度;另一种是通过人工或者更复杂的机器操作来模拟游戏中玩家的各种行为，让厂商认为自己获得了真实用户，从而提高表观购买效果。
假货除了浪费一部分购买量，还会干扰游戏产品的运营和长期运营，这也是国内厂商被假货困扰的主要原因。
数码科技高级产品架构师黄静波表示，涌入游戏的假货量首先占据的是服务器份额。当黑灰产假冒用户透支服务器额度，不仅让真正的玩家无法进入游戏，也让运营商不得不增加新的服务，增加运维成本。但一个服务器真实玩家减少带来的连锁反应是，喜欢和真实人竞争的大R玩家(消费能力强的充值玩家)的游戏体验会下降，对产品收入产生明显的负面作用。
更重要的是，游戏运营需要考虑长期的用户活跃度和价值。是否在营销和新活动上投入更多的预算，建立多大的客户运营体系，其长期策略很大一部分取决于对购买量的预估。发布前期无法保证数据模型的质量，后续的营销效果也会受到干扰。
“无效的假货数量耗费无效的资源成本，人员成本也增加。即使在游戏运营中途需要唤醒老玩家的时候，前期假货量带来的假货用户也不会被激活，假货量对游戏用户整体质量甚至整个产品生命周期都有负面影响。这些危害是层层叠加的。”黄静波说。
“质”与“量”考验下半场的大海
回顾“购买量”这个几乎可以算是国内游戏市场原创问题词汇的发展历程，虚假宣传和流量泡沫的质疑始终如一。有业内人士甚至向记者坦言，公司现在已经不愿意公开提及“购买量”这个词了。
“一方面，传统的购买模式无法普遍适用;另一方面，希望依靠从词汇表达上购买的路径，更多地使用‘精准营销、本地化运营’等表达方式。”
然而，在中国优质游戏转型和出海产业进入下半场的十字路口，利用数据能力最大限度触达目标受众，精准把握市场反馈精益求精，成为游戏作为数字娱乐消费品的产业生产能力走向成熟的关键。
要真正在海外市场站稳脚跟，无论是游戏开发还是发行购买，中国游戏厂商都需要在下海的下半场做更深入的本地化市场培育。优秀的质量和数量是在大海中成功的稳定保证。
以解决假货数量问题为例，马驰会说，一方面可以通过环境层面识别是否是真实用户;另一方面，还需要结合市场上具体的用户行为特征设计算法模型，判断新用户做的是真玩家行为还是假玩家行为及其行为，这就需要厂商和黑物业管理服务商对特定市场的用户习惯有所了解。
随着国内外新兴游戏市场，尤其是手游赛道的逐渐成熟，购买量和产品研发的差距正在逐渐弥补。制造商越来越意识到，对于一个成功的市场产品来说，优秀的产品质量和优秀的营销总是相辅相成的。
“以前有的公司专门做R&D，有的做发行，但近几年我们发现很多公司都在努力强化对方的能力，在游戏制作运营周期的各个环节进行整合。”樊金峰指出，R&D与分销的强强联合是大势所趋。在市场调研过程中发现的用户习惯和偏好，可以直接反馈给R&D人员，让他们在开发过程中进行有针对性的产品定制和修改，最终提高产品与市场的契合度。
在这样的背景下，传统的买量是否会在一次次的市场循环中逐渐被淘汰，或者说是否真的能成长为游戏发行企业的数字化能力，助推国产游戏扬帆世界，或许还需要时间来给出答案。
下期我们将深入探讨sea游戏的运营流程，了解厂商在本地化运营中遇到的实际问题，总结本土化改进的经验，探讨国产游戏如何在长期运营中得到海外玩家的认可，培养他们的玩法和付费习惯，帮助中国文化产品走向世界。