网络语境中，没有唯品会的身影。
尽管一直在赚钱，但这个曾经在国内排名第三的电商平台，似乎已经沦为猫狗拼，甚至抖快的背景板。
这不是一个固步自封的故事，押注物流，拓展品类，入局生鲜，开线下店，唯品会一直在努力跟上同行的节奏。
也许是受限于特卖笼子，还是打错牌，曾经的巨头终于被挤进了小而美的轨道，在缓慢的用户增长中挣扎。
生于特卖，困于特卖。
唯品会自诞生以来，就打着特卖的旗号诞生，十年过去了，除了特卖之外没有别的。
唯品会的销售模式类似于线上的奥特莱斯，即低价销售品牌库存尾货。正因如此，在唯品会拓宽赛道之前，服装类占据了GMV的大头，从而戴上了垂直电商的帽子。
众所周知，服装产品更新频繁，受季节和潮流的深刻影响，很容易积压库存。在早期，唯品会作为许多品牌的在线商店进行去库存，并作为中间商赚取差价。
这种模式有两个前提，一是商家可以在唯品会去库存中实现利益最大化，二是用户可以在唯品会上找到便宜的好东西。
唯品会以品牌+低价为主题，好东西特指品牌，不同消费群体对品牌的定义存在自然差异。在中高产阶级眼中，品牌服装或指迪奥、古驰等奢侈品牌;在潮流青年眼中，可能是Supreme、CDG、Yohji等时尚品牌;对于下沉的市场，也许森马和美邦可以算作其中之一。
在早期，唯品会与供应商签署了独家供应协议，以确保其低成本渠道的独特性，从而使其供应商分化:
2、三线品牌的流行服装在趋势消退后难以销售，巨大的库存压力也降低了其利润。因此，他们愿意将商品转移给唯品会;然而，具有巨大市场影响力的品牌知道，一些商品可以通过降价轻松销售。当然，他们忽略了唯品会;奢侈品牌通常以价格塑造高端头脑，宁愿销毁库存，也不愿投身于特卖店。
不同品牌之间的不同进入意愿使得早期的唯品会无法真正打开大品牌渠道。供应已经建立，需求也随之分化。被高端城市用户忽视的唯品会曾在低端城市杀戮各方。
毕竟，低端城市的用户对品牌的感知相对较弱。许多城市没有像奥特莱斯这样的专卖店。高价+高折扣的假外国品牌和阿迪达斯、彪马等品牌折扣的基本模式真的很香：城市青年周末去奥特莱斯，小镇家庭主妇饭后刷唯品会。这两张脸是平行的，但后者已经成为一群高度忠诚的用户。
然而，这种方法限制了其自身用户池的扩展。例如，服装、鞋子和行李的定位几乎主动放弃了男性用户。此后，唯品会相继推出买家模式，丰富品牌线，不断扩大品类，引进奢侈品。然而，其自营销售业务难以扩大和完成，细分类别的蛋糕也被许多后来者的垂直电子商务瓜分，唯品会陷入了用户增长的怪圈。
上述唯品会的用户大多是女性，男性用户已成为显著的用户增长点。2017年左右，鞋圈的受欢迎程度急剧增加。抓住这个机会进入鞋轨显然可以带来大量的男性用户，但唯品会的特殊销售模式使其难以参与溢价业务。同时，虎扑孵化的毒药应用推出了鞋类交易功能，并在未来更名为东西，切入了唯品会想做但不能做的趋势电子商务。
当然，一直保持持续盈利的唯品会，不必关注新兴赛道，专注于自己的小而美专卖店，但过于保守的商业理念意味着把自己置于缺乏进攻和防守的地步。
唯品会能守住吗?从2022年第一季度的财报来看，虽然已经连续38个季度保持盈利，但核心数据却全面下滑:收入同比下降11%，活跃用户数量较去年下降8%，GMV同比下降8%，订单总量下降5%，下降趋势相当明显。
唯品会也可以依靠高回购率和忠诚度的核心用户继续走小而美的道路，但当外部力量崛起时，它必然会继续压缩其生存空间。在这个过程中，唯品会能否留在一个城市取决于唯一护城河特价的表现。
纵观近几年高增长的电商平台，品多多和淘特专注于白卡，与唯品会品牌服装包销售业务没有直接冲突;京东偏向3C，服装轨道一直较弱;虽然获得的东西在品类上有竞争，但它关注的是趋势电子商务，与特价销售不属于同一逻辑。从这个角度来看，唯品会的基本板块并没有被侵蚀。
然而，在这个电子商务平台入侵腹地的时代，唯品会很难坐下来大笑。一个坏消息是，无论是拼多多还是淘宝，这两个专注于下沉市场的参与者都在走向消费升级。随着内容电子商务的兴起，他们都希望在平台上保留去库存渠道，以便更好地保留品牌。
这不仅会转移唯品会的客户群，而且当流量成本较低的渠道出现时，唯品会引以为傲的供应商系统很可能会倒水。届时，由护城河创造的唯品会可能会陷入无处工作的两难境地。因此，唯品会要么加强护城河，以确保城市低调，要么主动为充满不确定性的未来而战。
破局或需要薅羊毛
当前的市场很难写出神话，对于略显衰老的唯品会来说，战略反一波增长也是天方夜谭。
在过去的几年里，唯品会也调整了扩大类别的步伐，但作为一支新的军队，进入被所有玩家彻底玩过的轨道显然不是一个好生意。然而，当发现产品的扩张并没有带来理想的增长，而是使业务变得复杂时，唯品会将改变增重的趋势，减肥回到特价，反击将停止。
基于此，唯品会只剩下一条路，那就是深挖护城河，保护城门。然而，唯品会手中的牌并不多。一个是实用的会员经济体系，另一个是多年积累的供应商渠道。虽然这两张卡片可以确保唯品会能够生存，但它们不能提供更大的增量。
在各种束缚下，唯品会扩大了产品，增加了新业务。拉新似乎已经成为唯品会打破这种局面的一种方式。拉新有两条主线，一条通过线下商店辐射区域市场，二是注重营销和在线排水。
更不用说商店排水的逻辑是否合理，仅仅重资产+特价销售很难让人乐观。特卖店通常是多品牌的集合店，有很多SKU，而服装和箱包不是小商品。他们需要一定的存储和放置空间，这对商店区域有要求。以线下销售巨头奥特莱斯为例，其门店面积普遍较大，部分门店甚至达到几层，唯品会门店也是如此。
虽然唯品会以唯品会仓库的形式定义线下商店，使其具有存储效率，但这也在一定程度上限制了其选址。毕竟，在拥挤的商业区，唯品会很难承担巨大的早期投资。然而，由于选址偏远，很难保证客流，这不仅违反了线下布局的本质，而且实际上增加了资产负担。
唯品会似乎也陷入了网络营销的死胡同。自2020年第二季度以来，唯品会的营销步伐明显加快，每季度营销费用超过10亿元。电视剧和综艺节目是其投放的重中之重。
虽然在流行的综艺节目中，唯品会频频出现在剧集中，以换取一波用户增长，但季节性活跃用户的下降足以表明，花钱的用户很难留住。此前，SVIP活跃用户的显著增长在很大程度上也得益于SVIP与爱奇艺和芒果电视会员权益的约束，这并不真正令人信服。
另一方面，热衷于电视剧、综艺节目的用户群和唯品会的发布渠道相对固定，容易导致边际效应。换句话说，随着唯品会曝光频率的增加，应该被吸收的用户已经流入了用户池，而未能保留或对唯品会不感兴趣的用户会因过度发布而感到厌恶。此外，过于集中的营销渠道也使其难以切入更大的客户群。
显然，唯品会需要改变其一贯的营销策略。从过去两个季度收缩的营销利率来看，唯品会悄悄遭受了流媒体依赖——没有重要的方式来获取流量，但不能留住用户。从模型的角度来看，唯品会的会员权益已经达到上限，商品没有吸引力，目标客户往往是价格敏感群体。如果没有折扣，就没有粘性。
唯品会SVIP会员享有全年免邮、免退货、免运费、折扣等权益，引领电子商务平台，物流水平具有SF强大的性能能力。因此，新的困难不是它的服务不够好，而是它没有抓住新用户的需求。这也导致了第二点，即缺乏真正的说服力。
看看唯品会的商品类别，定制产品数量不计其数。高折扣产品多为唐狮、森马、珍维斯、汉都服饰等品牌，耐克、彪马、阿迪达斯的折扣幅度明显下降，款式多为基础款，难找。奢侈品的折扣更低。以GUCCI一款价格1.6万元的托特包为例，唯品会的折扣价是15898元，与其说是卖，不如说是咖啡。
在特卖场景中，唯品会作为中间商，需要为自己创造利润空间。然而，当国内品牌占据真正的低价席位，而大品牌和奢侈品仍然以同样的价格购买时，所谓的特价销售很难成为障碍。
在这一点上，近年来高速增长的电子商务平台已经走出了这条道路。吸引新的真正规律可能不在于营销，而在于是否让用户感受到收集羊毛的乐趣。没有必要重复拼多多的平台补贴。让我们看看京东，它主要从事3C类。对它来说，制造羊毛甚至不需要降价。它只需要以原价出售热门商品。
2021年，显卡和索尼PS5游戏机持续缺货，消费市场很难找到一张卡。然而，JD.COM只以自营店的原价销售相关产品，吸引了1万人抢购。背后的逻辑很简单。如果你以原价购买显卡或PS5，你可以通过转售闲置交易品牌赚取几百到几千元，用户自然愿意涌入平台。甚至电子商务的趋势也开始了PS5业务。
当然，京东的模式得益于上述电子产品的稀缺性和保值性。唯品会可能不会被完全复制，但从拼多多到京东，收集羊毛的逻辑并没有改变。
不幸的是，平台补贴正是唯品会的弱点。SVIP补贴有其自身的门槛，小额代金券的发行受到商品的限制。在唯品会的商品中，许多假冒外国品牌和大品牌尾货没有二次销售价值，奢侈品的价格也很难称之为低价。也就是说，当用户访问唯品会时，只有特殊销售，没有羊毛。在每个人都能比较价格的时代，这无疑是一个天然的劣势。
在线营销增长达到顶峰的时候，唯品会可以在基本板块没有明显影响的情况下继续生存。但是，如果需要寻求更大的增量，量，我们可能需要通过更深入的补贴来打一场价格战，以摆脱用户增长的困境。