近日，酒企向电商价格体系宣战的消息引发热议。值得注意的是，很多酒企，包括贵州醇、夜郎古酒、仙坛酒、金沙窖酒等。已发表声明称，该公司将不对未经该公司授权在JD.COM、淘宝、拼多多和天猫等平台上销售的葡萄酒承担任何责任。集体发布声明的酒企均为区域性酱香酒企。
2021年下半年以来，在“酱酒热”消退的大趋势下，渠道端出现了一波囤货潮。2022年，由于疫情的反复影响，终端消费受阻，酱香酒清库存的情况更是雪上加霜。网上倾销成为经销商寻找自己出路的选择之一。
这种酒企与电商平台酒类产品价格体系的对抗，似乎有一种酒类行业在多年前垂直酒类电商刚刚兴起时就开始进攻电商平台的趋势。不同的是，曾经名酒带头打击电商平台价格乱象，现在却是小酒企对经销商去库存的封杀。
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葡萄酒规划和明确的界限
区域酱酒企业集体发声的原因很直白:公司产品在电商平台的销售价格过低，破坏了酒厂原有的价格体系。
在白酒公司的声明中，用词暗示了未获得网上销售授权的产品的“非正统”属性，模糊了“假货”和“未经授权”的概念。一些酒企“非授权”店铺销售的产品，其实都是来自于酒企的经销商，是正品。
对此，律师认为，酒企出具的对酒企生产的酒的销售不负责的声明无效。如果产品是正品，酒企出具的声明也不能免除对产品质量的保证。从法律角度来说，酒企有权给产品定价，有权要求经销商统一价格，但不能宣称价格不对，产品质量没有保障，因为这涉嫌违反《消费者权益保护法》。
酒企集体跳票，无非是担心产品价格体系崩溃。根据酒类梳理，部分地区酱香酒的价格已经不在酒厂控制范围内。
以坛酒子琪东莱为例。该产品2022版日常电商价格为1318元/瓶，但在经销商处的流通价格可低至800元/瓶左右。与2021年6月的价格相比，这个价格有所下降。坛酒紫气洞电商每日价格和经销商流通价格分别为1256元/瓶和850元/瓶左右，均高于目前各渠道的流通价格。
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“酱酒热”后遗症
白酒价格大致可以分为三类:第一类是白酒计划制定的建议零售价和官方授权电商渠道的日常价格，对产品在市场上的流通价格有一定的指导意义;第二类经销商到终端市场的零售价(或团购价);第三类是酒企和经销商之间的出厂价。
在良好的供需关系下，出厂价与指导价的差距决定了经销商的利润空间，同时也在一定程度上影响了终端市场的价格波动。供需失衡导致指导价不变而经销商价格跳水的情况，其实是产品力不足的表现。
这一切都得植根于“酱酒热”。今天谈“酱香酒热”对于很多酒业吃瓜的人来说就像是上辈子的事，但对于从业者，尤其是酱香酒行业的从业者来说，依然影响着今天。这个小范围的“酒企低价VS电商”就是最直白的证据。
2021年8月20日，一场“规范白酒市场秩序座谈会”被很多人认为是“酱香酒热”降温的信号。事实上，座谈会之后，无论是资本市场还是消费市场，游资对酱酒的态度都有些犹豫，随之而来的是酱酒市场的深度调整阶段。
2017年开始的“酱酒热”，2020年三年徐立爆发，形成辐射全行业的“品类热”。这种热情从2020年释放到2021年下半年，大量库存堆积在渠道端。后来我们都知道，受洪水影响的河南酱园市场最先崩溃，囤货潮逐渐蔓延到全国各地。随后的中秋、春节销售旺季平淡，一些酱酒渠道库存过多的隐疾被公之于众。
2021年底，酒讯出品《酒新闻深度|“酱酒热”降温，经销商囤货过年》，其中提到了经销商囤酱酒的情况。那时候三四线酱类品牌是没有市场的。虽然酒企试图通过提价来稳住市场，但消费市场并不买单，经销商不得不低价套现。
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双方对彼此都无可奈何。
2022年初开始的疫情反复，囤货潮持续至今。酒类营销专家小告诉九讯记者，近期集体发函的几家区域酒企，在过去一段时间里，渠道库存已经积累很高。另外，一些白酒企业通过全国范围的招商，启动了很多歇业的经销商，对白酒市场波动的容忍度太弱，以至于放弃了经销权。种种因素叠加，造成了酱酒经销商低价消化库存的局面。
他进一步表示，酒企此时发表“违法”言论也是无奈之举。虽然线上白酒销售占比很小，但线上低价倾销对酒厂的价格体系和消费者的心理价格预期产生巨大的负面影响，会直接导致线下交易价格的巨大波动，这也是白酒厂商非常重视线上渠道白酒价格的原因。
虽然部分经销商陷入困境，但是酱香酒是一个高增长的子品类的结论并没有改变。据行业预测，2025年酱香酒行业营收将达到3500亿元左右，约占白酒行业总量的44%。其中规模以上酱香酒企业营业收入将达到3000 ~ 4000亿元。
需要注意的是，大部分已经被有“计划”的强者瓜分了。茅台集团2025年收入目标是2000亿元，郎酒2025年目标是500亿元。国台酒业、珍酒酒业、金沙酒业“十四五”的原销售额已经超过100亿元，并且已经有国台酒业率先投稿。毕竟留给其他酱料的市场不多了。
从另一个角度来看，强大的品牌差异化效应在酱香酒乃至整个白酒市场会越来越明显，小品牌的生存空间极其有限。这也是为什么一些酒企一边催促经销商囤货，一边限制经销商卖货的原因。
小朱庆说:“酒厂的处境非常尴尬。前期的广告费、推广费、展览费、品鉴费都投入了，酒还没喝。如果厂家回购社会库存的积压商品，那将是一笔巨大的现金流支出。事实上，所有酒厂的协议中都没有回购承诺，酒厂为了自己的业绩目标考核，也很难出台这种回购社会库存的政策，所以社会库存无人问津，积压的货只能卖。”