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很多朋友不知道爱帝宫(00286.HK)：奔向月子中心2.0时代。今天小绿就为大家解答一下。
自第七次人口普查数据公布以来，国内居民对人口问题的关注度日益上升。
从生育意愿到婴幼儿抚养，从工作制度到住房条件，无一不引起社会热议。近日，国家卫健委、民政部等17部门发布《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》，其中明确了多项促进人口发展的具体措施。结合早先的大健康科学素质纲要和三孩政策，国家从放宽生育、医疗覆盖、辅助生育、素质培养、社会救助、住房支持等方面努力促进人口发展。
在近百年来前所未有的变化中，人口问题是几十年来关系到民族运动的最重要的问题。俗话说“春江水暖鸭先知”，服务生育的月子服务行业，对人口变化的感知远超外界，也在随着生育需求的变化开始进化。
其中，作为子曰中心的龙头企业，爱迪宫自2022年中报发布后已连续两天收涨。截至9月5日，公司区间最大涨幅达到16%，表现不俗。
图表1:公司股价走势图
数据来源：WIND，葛龙会整理2022年9月1日至2022年9月5日数据。
专注于子曰中心的业务，具有足够的应变能力和高度的灵活性。
在中报密集发布期间，爱迪宫股价连续多日上涨，内在核心逻辑是公司继续聚焦子曰中心业务。
一方面，自2007年注册成立中国首家母婴月子中心以来，爱迪宫一直围绕月子中心业务做“垂直加法”。
长期以来，公司采取了多项措施，如提高护士的服务专业性，制定妇幼保健制度，电子信息服务和建立员工培训体系。这也使得爱迪宫在品牌、服务、市场份额、营收等方面全面领先于同行。
另一方面，为了进一步聚焦主业，爱迪宫也在继续做“横向减法”。
从公司公告中可以看出，爱迪宫因并购上市而收购的天然食品、医药抗衰、健康产业也在近两年逐渐被清理。近日宣布公司出售所持有的全部房地产业务股份。调整公司管理架构，撤换非主业条线经理，通过多项股权激励，引导公司管理层自上而下专注于主业的提升。随着公司报表中非主营业务的逐步剥离，清晰度有望提高。
整体来看，由于爱迪宫长期专注月嫂服务业务，综合服务能力领先于同行，对外部环境变化有一定的抗风险能力，且“韧性足够”。
故宫的禁闭中心主要集中在深圳、北京和成都。但从今年3月开始，深圳因为疫情，率先控制全市风险7天。深圳被控制后不久，北京就启动了静默模式。截至近日，成都、深圳疫情再度反复，爱迪宫展业频受疫情困扰。该市目前的防疫措施导致爱迪宫部分门店被控制，导致顾客无法按计划入住。即使订单情况良好，生育服务也有确定的时效，服务不能耽误，导致爱迪宫损失了一部分收入。
当顾客入住受阻时，爱迪宫通过建设新店扩大了部分收入来源。由于控制权叠加导致利润亏损、新店入住率仍在攀升等不利因素，公司在业务上表现出较强的韧性。月服同比增长3.86%至3.27亿元，盈利转为阶段性亏损。
图表1:2022年上半年爱迪宫整体收入
来源：通用电气公司公告
2021年4月，爱迪宫首次探索创新的超轻资产模式，直接租赁装修好的公寓和酒店式物业开设月子中心。深圳侨城轻豪宅，公司首个超轻资产模式的月子中心，开业仅41天，开业运营仅需要1500万元，相比同规模门店降低投资成本70%。在开店后的第六个月，深圳侨城轻豪宅实现了月度盈利，截至2022年7月已经连续十一个月盈利。基于创新的超轻资产模式的优越性，爱迪宫继深圳侨城轻奢院之后，通过租赁五星级酒店的方式，集约化建设了深圳花城院、北京靳诺院、深圳福田院，实现了客房数量的快速增长。
图表2:爱迪宫最近一个月的房间数
来源：公司公告，葛龙辉整理
开启子曰中心2.0时代
作为月子服务行业的资深参与者，爱迪宫在2022年半年报中明确提出，中国的生育市场正在发生巨大的变化，中国的生育市场将会出现两个完全不同的生育群体，他们的行为将会有很大的不同。
以前我们讨论月嫂潜在客户增长的原因，考虑到月嫂的普及率、消费观念的改变、可支配收入的增加等因素。
其中需要注意的是，子曰中心服务形成的客户画像是生活在城市中的中高收入家庭。因为他们思想开放，想要更好的生育体验，所以选择子曰服务。但是，这种客户画像并不能总是解释经济不太富裕的家庭也在使用月嫂服务，也不能解释部分家庭愿意为月嫂服务支付远高于常规认知的价格。面对这些难以解释，但相当多的客户，过去往往简单解释为子曰中心也分三六九等，子曰中心哪个档次服务哪个价格区间的客户。
在行业从业者和企业还在按照消费能力划分客户的当下，爱迪宫明确指出，生育人口分为头胎人口和多胎人口。他们的年龄、心态、消费行为、月子中心的选择都不一样。人与人之间差异最大的原因是认知差异，企业之间也是如此。在同行还在为堆砌服务和奢华享受而努力争取客户所能承受的最高价格的同时，爱迪宫已经意识到潜在客户的需求是存在差异的，因此可以根据需求平衡的成本来平衡双方的利益。
如果说子曰中心1.0的目标是争取相同客户群体的最高客单价，那么子曰中心2.0的目标是做差异化服务，拓展潜在客户群体，这是未来解决公司长期客户拓展问题的重中之重。
图表3:子曰中心产业发展示意图
来源：葛龙辉制图
在子曰中心2.0时代，需要划分两类人群，即头胎群体和多胎群体。这两类人有不同的需求。
一般来说，头胎宝宝年龄较小，月子期间想解决功能需求，想得到结构简单的入门级服务。他们也希望他们的月子中心简单、明亮、年轻。头胎宝宝不需要那些装腔作势，虚假奢华，过于复杂的服务体验。
然而，多胞胎的人的特点是经历了一次或多次分娩和分娩。他们熟悉了整个过程，不再感到茫然和恐惧。他们需要的是更完美的体验。他们的关注点已经从婴儿转移到了女性本身，他们把坐月子视为一种全面的身心调整。在这个过程中，多胞胎的人需要全面的心理健康和身体保健。
如果一个合格的产品经理得到以上信息，通过市场调研确认用户需求，第一反应应该是这种情况适用于差异化策略，后续工作流程应该是产品设计、小规模测试、上线发布、推广一气呵成。
皇宫也是业内资深服务商。今年上半年在广东两个城市新设了两个月子中心，试水首胎和多胎业务线。就像一个新产品诞生的合理过程，爱迪宫正在小范围内尝试一种新的商业模式。根据最新披露的信息，上述实验已初见成效。
如果爱迪宫能按计划在今年下半年完成测试验收，形成具体的业务发展规划并落实推广，爱迪宫有望率先提出适应子曰中心2.0时代的商业模式，率先发展，继续引领行业发展。
总结
在当前国内环境下，政策和社会导向越来越重视人口问题，在新的人口格局下，副中心区面临时代机遇。根据FrostSullivan的计算，目前，中国大陆子曰中心的渗透率不到10%。随着消费水平的提高和养育观念的转变，子曰服务作为一种体验式功能消费，有望在新生代妈妈中快速增长。
凭借多年专注于月末服务的丰富经验，公司经营在短期困难中表现出较强的韧性，并持续呈现扩张发展的态势，具有充分的向上弹性。同时，公司能够敏锐发现客户群的真实构成，打破行业客户群的认知定势，打破局面扩大客户源限制，率先引领子曰中心行业进入2.0时代，深度探索行业未来发展方向和路径，值得期待。
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