“今年‘618’年促销力度很大，好像有点冷清。”
与往年“618”不同的是，今年很多曾经扛起各大电商平台流量大旗的顶流主播都不见了踪影。大预热阶段，顶流主播争相破亿销售额“成绩单”的场景一去不复返了。
失去顶级主播的电商平台唯一的杀手锏就是推出更多的优惠措施。据媒体报道，今年“618”期间，淘宝天猫、JD.COM等大促力度超过去年“双11”。
当然，除了平台，也有大品牌“错过”了顶流的主播，在顶流的直播间尝到了销售的甜头。失去合作的顶级主播后，大品牌开始担心销量，甚至羡慕那些已经自建团队孵化主播的企业。
那么，在今年“618”年中促销期间，那些因为直播电商行业乱象频发而被迫自建直播团队的企业，销售能否实现逆袭?企业内部孵化出来的电商主播能吃掉顶流主播的空缺份额吗?
"01"
自建团队，企业还在“赔钱”
“我建立了自己的团队，但是没有看到直播卖货有什么起色。”
谈起今年的“618”大促，浙江温州一家珍珠首饰加工厂的“厂二代”李青(化名)长长地叹了口气。他说，几年前通过和知名的MCN合作，厂里的产品已经进了顶流主播的直播间，但效果一般。
为了摆脱“赔钱赚吆喝”的魔咒，他从去年年初开始自建直播团队，孵化全职主播。今年的“618”也是我们自己的直播团队经历的第二个电商促销节点。
“去年双11的大促，是直播团队的第一战。虽然成绩一般，但这是一个里程碑。”李青告诉懂笔记，目前厂里直播团队有6个同事，整个团队的工资成本在4.8万元左右。
从优势上看:如果和MCN、流量强的主播合作，4.8万元只够在直播间曝光产品两三次，每次几分钟;如果选择和行业顶级主播合作，4.8万元还不够支付直播“坑费”的零头。
另外，有了自建的直播团队，工厂有了独立的控制权。除了直播时间不限，商品的销售也不会被MCN和主播压低，销量会好很多。
那么，今年的“618”再次带领自己的直播团队出征李青，能否实现流量和销量的双突破呢?
“目前估计小亏就是盈利。今年很多珠宝加工厂都开始直播了。”李青摇摇头说，他以为今年没有顶流主播的参与也能释放线上流量。没想到的是，企业、工厂孵化的自建团队直播多了很多，线上同行竞争更加激烈。
据统计，今年淘宝“五五聚划算节”期间70%的交易来自店播(自建直播团队)。企业、工厂、商家支持的店播形式，也必须在今年的“618”集中体现。
然而，虽然所有的商店都开始播放，但大多数企业，工厂和商业仍然可能增加收入而不增加利润。
在他看来，企业、工厂、商家的直播间要想增加流量和销量，只能靠大优惠、低价格。“今年618预热的时候，第一天优惠300多减50。只有几千人看，十几个人下单。到了第二天，我们推出了满200减50的直播券，相当于7.5折，所以有3万人观看，近千人下单。”
可观的店铺播放流量，是基于部分款式的珍珠k金首饰在大幅打折后，价格比同行低3%。他认为，一旦同行给出更高的折扣，工厂直播的大部分流量肯定会被同行吸走，甚至引发已购买消费者的退货潮。
可以说在普通用户眼里，中小企业和工厂的产品和质量都是一个档次的。行业头部主播的口碑和影响力，是直播引入产品质量的“保障”。“工厂如何保证产品的声誉?营业执照?最后拼的只能是价格。”
按照目前直播间的销售预估，今年的“618”促销，李青认为至少会损失16个“不能溜”。“前不久参加家乡会议，发现很多自建直播团队的老板说，要么赔钱换量，要么坚持价格盈利，根本卖不出去。最后他们忍不住解散了直播团队。”
虽然企业和工厂已经开始自建团队开店播，节省了大量成本(坑费、佣金、MCN降价)，但是同行之间的直播价格战仍然让企业和工厂难以摆脱“赔钱赚吆喝”的窘境。
" 02 "
“失去广播”是对未来的吗?
既然企业自建直播团队依然无法突破“丢播”的困境，为什么还要让人下大力气“赔钱赚吆喝”，用低价换取数量呢?
企业除了参与到直播电商的大潮中，难道没有更好的销售渠道和网点吗?
“如果不是大家消费模式的改变，线下销售渠道的萎缩，谁愿意做直播?”庄海(化名)在福建晋江经营着一家家族式面包店，拥有自己品牌的饼干、蛋糕、面包等十几种。
他告诉我他知道如何做笔记。随着直播电商的兴起，年轻消费者习惯在直播间里网购性价比高、性价比高的商品。与传统电商不同的是，即使是中老年用户，也会在子女和晚辈的帮助下，通过直播间在线购买商品。
《中国互联网发展统计报告》显示，截至2020年9月，国内直播电商用户规模已达3.09亿。
其中，70后及以上用户规模达6272万，占整个用户群体的20.3%。在商家看来，不参与直播是逆势而为。
线下渠道越来越难。企业如果不做电商，不做直播，很可能会被大势所淘汰。毕竟在电商推广和顶流直播间里，谁能在几亿几十亿的成绩单诱惑下坐得住?
“说白了，现在企业、工厂做直播，就是在培育新的销售渠道，利润很低，甚至亏本。”经过一系列的弯路，庄海在2021年初开始组建自己的团队。在线上线下发行网络“归零”之前，直播间“扛起”了销售的重任。
然而，当工厂开始做电商直播时，庄海发现这是一个“天坑”——虽然线上市场很大，可以面对全国的消费者，但这也让工厂面临全国不同地区同行的直播挑战。“布局新的销售渠道不容易，必须先赔钱提高人气。”
庄海坦言，传统企业拥有成熟的(线下)销售网络，加上地域、行政区划和行业保护，久而久之形成了独特的区域企业竞争壁垒。“所以之前主销线下的产品质量略差，价格略贵。事实上，销售并不短缺。”
企业一旦开始直播，实际上相当于面对“全国统一市场”——打破区域竞争壁垒。电子商务也使得不同地区企业之间的竞争更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望以亏本的价格吸引消费者购买他们的产品，然后以更高的产品质量打动消费者，树立品牌口碑。先放水养鱼，再慢慢涨价实现盈利。
然而，理想很美好，现实却很骨感。
“工厂没做直播之前，每个月都有十几万的流水。我以为粉丝和用户的忠诚度提高了，可以稍微降低一些折扣，提高价格，至少可以保证销量。结果涨价当月流水下降了近40%，只能恢复之前的折扣。做直播，提口碑，粉丝都不熟!”
庄海坦言，即使企业通过低价来换取流量和销量，只要产品价格稍有上调，直播用户就会立刻寻找更好更便宜的替代品。在他看来，在直播电商这个“大市场”里，最重要的是“赔钱赚吆喝”的商品。
毕竟用户已经习惯了直播购物“买的是实惠”，买的是物超所值。所以传统企业做直播亏本很难建立新的稳定的销售渠道，更不用说赌一个未来了。
“但是企业要想活下去，总得做点什么不是吗?”庄海苦笑着说。
" 03 "
顶流消失后企业店的播放流量是多少?
“工厂企业自建团队做直播电商是一条艰难的路。”
谈及中小企业“败播”的话题，曾在杭州某MCN担任直播策划总监的Lily表示，目前热衷于电商直播的中小企业越来越多，但公认做“成功”电商直播的企业，却从未听说过。
她认识的很多企业老板在谈到自建直播团队的时候都在抱怨，说投入了很多钱。结果直播流量做不下去，有人想亏本卖自己的产品。有的企业主认为自己的主播能力不够，只好高薪挖大平台的主播或者频繁换人。
“企业直播没有流量，跟主播的能力关系不大，主要是直播的内容和形式有问题。”Lily解释说，一般电商主播介绍的商品种类繁多，直播几个小时，满足成千上万用户不同层次的购物需求。
然而，工厂企业的商店在几个小时内推出的产品几乎都是自产的。如果是综合性的数码作坊或者文具厂，如果是产品相对简单的中小企业，直播内容只能用枯燥来形容。
“我在东莞看过一家做直播电商的数码厂，四个小时反复推荐三款手表。”Lily开玩笑说，就算用户看了不觉得烦，主播机械地介绍产品也会犯困。“都是同一个品牌的同类产品，让人觉得广告痕迹太重，会抵触。”
此外，她认为企业店播的形式普遍缺乏创新，很难吸引用户的注意力。“几乎没有技能。一旦开播，就是介绍商品的卖点，优惠的力度，然后督促用户下单。怎么能吸引人呢?”
其实类似的直播形式，目前很多电商主播都在用，甚至一些顶流主播以前也是这么做的，这并不意味着流量迅速减少，上架商品的交易转化率直线下降。为什么到了企业店，形式创新不足成了“原罪”?
“无论是顶流还是腰主播，都占据了电商直播的前期流量红利，平台的资源支持不容小觑。”百合网的分析表明，即使顶流头部主播的内容和形式不够创新，仅凭现有的粉丝流量、影响力和平台资源，也可以高枕无忧。
至于罗永浩、于等创业者，之所以能“一播就出圈”，与KOL不无关系，KOL是垂直行业的知名人士，自带流量。这些都是中小企业主达不到的“光环”体质。
大多数中小企业在近一两年才涉足自建直播团队，行业流量的红利早已消耗殆尽。如果是“复刻”顶流，头部主播的形式和风格，很难脱颖而出。“不要谈一般企业。那些顶级流消失后，创新不足的二线主播很难补位。”
一些传统企业主告诉他们要知道如何做笔记。相比自建直播团队，很多商家还是更倾向于和成熟的电商主播(MCN)合作，利用他们现有的流量和影响力来赋能商品销售。如果不是这两年直播行业乱象频出，欺诈不断，身为“局外人”的企业主也不会想去疯狂试错。
[结论]
鼓励中小企业涉足电商直播，但不能盲目瞄准顶流主播，追求用户流量，更不能为了追求流量把企业直播间变成发券机，陷入越直播越亏损越直播的怪圈。企业主要充分利用直播的实时互动特性作为辅助商品销售的手段，同时要真正理解直播的逻辑，让专业的人做专业的事。