上半年反复的疫情，部分地区物流不畅，让今年的618与往年有些不同。帮助消费复苏已经成为所有电商平台的核心目标。
针对消费者，JD.COM、天猫分别推出了“299元减50元”、“300元减50元”的跨店满减规则，Tik Tok也推出了“99元减15元”、“199元减30元”、“299元减45元”三项满减。简单的营销策略，有力的优惠，都是为了尽可能增加消费者的消费意愿。
对于在上半年遭受挫折的企业，尤其是面临库存压力的服装和3C企业，大促销显然是一个“让业务回到正轨”的机会。
但另一方面，参与平台上线的大幅减少也意味着商家将承担更多的营销成本。某品牌牙刷的天猫店铺负责人曾对界面新闻表示，原本推广的流量成本已经呈上升趋势。如果再参与大减，一些注重性价比的品牌几乎没有利润可言。
因此，如何吸引商家参与成为电商平台的另一个努力方向。在流量方面，淘宝天猫提供了一系列全新升级的数字化智能管理工具，并启用疫情豁免机制，让店铺不减权。JD.COM在APP中增加了短视频种草和直播内容的比重，降低了受疫情影响较大地区的服务考核标准，免除了因疫情引发的售后纠纷。在资金和物流方面，各平台也推出了相应的金融和仓配服务。
临近“618大促”，国内物流情况也有所好转。5月底，上海港日均集装箱吞吐量已达12万标准箱。1-5月，上海港集装箱吞吐量达到1875.3万标箱，接近去年同期的1884.5万标箱。5月20日至5月26日一周内，公路货车达5408.63万辆，较前一周增长10.12%。
虽然有部分商家因为物流或运力问题选择放弃618，但在平台扶持措施和自身经营压力的双重影响下，仍有部分商家将618视为挽救上半年销售业绩的契机。那么被这些商家高度重视的“618年仲达促销”的成果是什么呢?哪些品类回暖最明显?
家用电器和3C的销售坚挺。
今年上半年，3C产品的销售额明显下降。根据Cinnoresearch的数据，第一季度中国大陆市场智能手机的销量约为7439万部，与去年相比下降了14.4%。国家统计局数据还显示，5月份家用电器、视听设备、通信设备零售额同比分别下降10.6%和7.7%。
下半年往往是手机3C产品的一个新周期，无论是营销渠道还是销售渠道都会让位于新产品。上半年销售的停滞无疑意味着大量的库存积压。
所以借着年中电商节，大力促销成为各大厂商的主要策略，iPhone13从5999元降至4998元，红米K50从2799元降至2599元。此外，小米还选择在618节点发布红米Note11T系列新品，提升销量。
大力推广效果显著。根据JD.COM公布的销售数据，小米、荣耀、vivo、OPPO、一加、摩托罗拉、金立、焦姣、AGM手机10分钟成交额同比增长200%;小米手机销量同比增长5倍以上;HONOR一分钟破十万台。
相比更新频率更高的3C品类，家电品牌和渠道商清理库存的压力会小一些。一家电商渠道人士告诉界面新闻，爆款产品的生命周期大概会在一年半到两年，目前整体库存周转可以控制在30天以内。
但与3C品类类似，家电厂商也选择加大营销力度。民族证券发布的研究报告显示，按摩器/椅、厨房小家电、海信电视的折扣率分别为74%、81%、76%;扫地机和投影仪的折扣率分别为94%和93%。
另一方面，中国一些地区也出台了一系列促进消费的措施。如深圳市发布的《深圳市促进消费可持续恢复的若干措施》提出推广绿色节能家电，组织家电生产销售企业开展惠民让利活动。5-8月期间，对符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨电、家用电器等家电产品，给予消费者销售价格15%的补贴。，每人累计最高2000元。
双重作用下，家电品类也取得了不错的销量。据魔镜统计，截至5月31日，阿里平台上的扫地机、空调、洗地机、冰箱、洗衣机等大家电预售分别同比增长614%、408%、150%、130%、117%。在JD.COM平台上，6月17日晚8点后10分钟，新家电成交额同比增长10倍以上，家电以旧换新成交额同比增长6倍以上，成套家电成交额同比增长400%以上。
服装库存清晰，美妆头部效果明显
春夏之交往往是服装产品的重要销售窗口，但今年上半年，消费者对服装产品的购买欲望明显下降。国家统计局公布的数据显示，今年1-2月，服装鞋帽及针织面料零售额同比增长4.8%。但这一数据从3月份开始呈现下降趋势，5月份同比下降幅度已经达到16.2%。
一位男装行业负责品牌电商的人士告诉界面新闻，服装品牌大多采用期货订单的形式。公司在去年9月和10月完成了今年的春夏订单，具体销售计划也是年前定下的。但今年3、4月份的销售缺口导致品牌库存积压。
这种现象也影响了服装品类的营销策略。上述负责人曾指出，以前618可能是单个活动，但今年会做多件、多重优惠，通过这种方式卖出更多的商品，最大程度保证现金流。
但从预售数据来看，似乎并不乐观。据知一发布的“2022天猫淘宝618预售”服装品牌榜单显示，618预售期间，UR官方旗舰店以9333万元的销售额排名第一，男装品牌中，仅优衣库官方旗舰店销售额就超过5000万元，达到9358万元。
美妆品类依然是年中主力。根据科学技术院公布的数据，天猫618第一波预售期间(2022年5月26日-2022年5月31日)，平台预售件数近3334万件，天猫个人化妆品预售件数近2140万件，其中面部护肤占53%，彩妆占27%。
对比东吴证券研究报告中天猫旗舰店的活动价格，发现部分核心化妆品单品折扣高于去年618，可见品牌对大促的重视。
从魔镜数据公布的预售期记录来看，头部美妆品牌的销售表现还是不错的。5月26日晚8点至5月27日，欧莱雅、雅诗兰黛等10个品牌预售金额突破1亿元。欧莱雅去年预售开启后的前三天销售额为5.07亿元，而今年截至5月27日的销售额为5.63亿元。
根据宁特仁拓的数据，截至6月15日24: 00，欧莱雅销售额已经突破十亿，但美妆品牌数量从去年的七个减少到今年的三个。综合来看，美妆产品整体表现略显疲态，消费者更倾向于有品牌效应的头部商家。
国产品牌和海外品牌的竞争依然激烈。宁特仁拓给出的截至6月15日24: 00的销售榜单显示，美妆护肤类目下，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻销量领先;在化妆品榜单中，YSL、3CE、MAC位列前三。国内美妆之花习字从去年的前1名变成了前4名，而《完美日记》则跌出了榜单。
面对销售压力，越来越多的品牌选择从新平台寻求增量，拼多多等平台也从中受益。根据拼多多提供的数据，资生堂旗下的一批新品牌，如安杰莎、爱丽舍、欧珀莱、水荫、爱杜莎、欧莱雅，如薇姿、理肤泉等，近期都入驻拼多多，带动了平台相关品类的销售增长。与去年618相比，拼多多平台的化妆品数量同比增长了122%。
与复产相关的消费趋势明显。
疫情期间，生活必需品消费需求明显增加。1-5月，粮油食品、饮料、文化办公用品、生活用品的社会零售额同比分别增长10%、9.8%、0.6%、4.7%。
类似于社会层面的大趋势，这类商品在618全国代表大会期间也很受欢迎。JD.COM新百货6月15日晚8点4小时内营业额增长162%，1148个品类营业额超过去年全年，2860个品牌营业额超过去年全年。
但由于食品、消费类百货大多属于保底供应，大力促销的效果并不明显。“用户不需要购买库存商品，不用等618就能正常买到性价比最高的‘库存商品’产品，形成客单价低、复购率高的消费模式。”联合利华拼多多平台运营负责人尹航说。
因此，据尹航透露，今年618期间，主要产品和促销节奏都进行了调整。联合利华官方旗舰店推出多款小户型定制产品，同时通过万人团、百亿补贴等多种福利手段覆盖不同客户群体和消费场景。在16日的万人团活动中，不到10分钟就备货了2500件规格约500g的清扬洗发水。
此外，随着复产复工的推进，与工作学习相关的“生产力消费”趋势凸显。
根据JD.COM公布的数据，10分钟办公文具成交额同比增长100%，家用打印机和三模热插拔键盘成交额同比分别增长200%和270%。儿童图书和教育考试用书成交额同比增长485%。儿童绘本、科普百科、工科考试用书是增长最快的儿童读物和教育考试用书。
企业方面，根据JD.COM企业经营数据显示，6月1日至15日，企业办公耗材、生产耗材等业务和生产资料采购需求明显回暖，环比增长近100%。同时，相关维护和服务产品采购金额环比增长84%，企业采购需求从实物采购向实物+服务一体化解决方案明显增长。
18大促即将结束，天猫官方尚未公布相关数据。根据JD.COM公布的数据，截至6月18日晚23点59分，2022年JD.COM 618累计订单金额超过3793亿元，较去年的3438亿元增长约10.3%。总体增速有所提高但增速放缓。
需要注意的是，这里的订单金额指的是不包含退货退款订单的交易金额，过去也有不少商家告诉界面新闻，6月底会有集中退货。一旦返还比例过高，会给商家带来资金回笼和仓配管理的压力。这也将是商家能否从这次年中促销中获得真金白银的最终考验。