68快结束了，但王斌还没有在购物平台下单。往年618、双11，她都会精打细算各个平台的优惠补贴，一次攒够半年的生活。今年618促销力度更大，但王斌已经没有购物的欲望了。上海疫情期间，她已经囤积了生活用品;到处都是裁员降薪的消息，让她钱包更紧，不敢随便花钱。
李玲今年也没赶上618路公交车。“预售是突然开始的，但不知不觉就突然结束了。”
“静”是形容今年618最准确的词。
往年618前开发布会、动员会、疯狂打广告的电商平台，今年似乎都安装了消音器。去年双11大满贯的头部主播维娅和悉尼也相继被封，而李佳琪在618第一场预售直播结束后不久就在淘宝上消失了。
对于很多商家来说，这也是最难熬的618。往年，618是清理库存、提振上半年业绩的重要窗口。但是疫情反复，供应链系统流通不畅。导致很多商家来不及备货，备战618的步伐被打乱，很多商家被迫打算“躺平”。
68一直被业界视为判断每年上半年消费情况的风向标。疫情反复，供应链物流受阻，破产裁员席卷而来，市场消费情绪低迷。这一届618正好赶上各种复杂因素，就这样悄然拉开了序幕。
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“在连接近6亿JD.COM用户、连接10万家商家的同时，京东。COM对社会和经济变革的预期是次要的。”JD.COM零售CEO辛力军的话让今年的618有了一种悲壮的气氛。的确，整个市场迫切需要一场“战役”来恢复信心。
电商平台并没有“躺平”，还在全力以赴。
有接近天猫和JD.COM的人士对《中国企业家》表示，今年618的销售额其实比预期的要好。甚至第一波预售的数据都是同比上涨。一部分原因是6月份疫情好转，上海、北京等购买力较强的城市陆续解禁，部分受阻商家得以继续备战618;还有一部分原因是平台“砸钱”扶持商家。阿里、JD.COM相继出台多项扶持政策，增加了商家参与618的积极性。
今年，618不仅被评为“最难的一届”，也是最被期待的一届。平台和商家期待这次大促能弥补上半年的业绩，整个内需经济也期待618能提振士气。这个“意想不到”的618完成使命了吗?
仍然没有平躺
很多商家都告诉《中国企业家》，“今年的618本来是打算平躺着过的，因为前面的困难太多了。”
618有什么值得买的?活动总经理张宇昂告诉《中国企业家》，618的正常节奏从3月份就开始准备了。“很多商家为了参加618，会在三四月份开始做一些促销活动。首先，他们应该在大促销之前积累历史数据，建立用户的种草意识。第二，他们要提前试探今年哪些商品是真正的爆款，以便在618进行有针对性的备货和营销。"
但从3月份开始，全国很多地方，尤其是供应链集中的江浙沪地区的反复爆发，打乱了整个618的节奏。
MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》:“今年618遇到的最大阻力是供应链港口和物流，尤其是备货阶段。很多外省的货因为疫情的原因进不了我们的仓库，需要经过很多流程、通行证、发货码。”
这年头，囤货更难了。一是因为上游原材料短缺，价格也大幅上涨;二是因为疫情影响下削减产能，很多工厂停工;三是流通阻力大，物流运输压力没有完全释放。对于想为618囤货的商家来说，每一个环节都是挑战。
另外，节日大促期间，商家之间的流量竞争异常激烈，流量价格偏高。所以大促之前，除了商品储备、人力储备、运营储备，还需要流量储备。MollyBox创始人鞠毅曾对《中国企业家》表示，“如果商家在三四月份不抢，基础量没有做好，就会影响618的销售。平台自有规则，基础量不够，大力推广的流量肯定不会向你倾斜。”
“但是我们提前投入了营销费用，销售订单也转化了。结果我们上海的仓库4月份就关了，一直运不出去，用户必须退货。所以可能营销后一天的ROI是1: 1.2，但是一个月后，ROI可能变成1: 0.2，因为80%的用户都退货了。”聚义说。如果基础不好，参加618很可能是亏本生意，这也让很多商家对618望而却步。
商家最担心的是用户消费能力的不确定性。
让消费者更加理性消费，国家统计局近日发布数据显示，今年1-4月，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%;4月份，国内社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%，其中，除汽车以外的社会消费品零售总额26916亿元，同比下降8.4%。
这种“平躺”的感觉也传递到了厂方。该厂向《中国企业家》透露，今年6月18日，客户普遍备货热情不高，部分客户甚至没有下新订单。平台一直在游说商家参与618，甚至出台了史上最强扶持政策。
5月13日，天猫公布了25项618措施帮助商家，主要涵盖财政补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别措施、技术升级等五个方面。还宣布5月26日-6月18日采取短直联动，拿出数亿短视频流量和数千万直播流量奖励主播和商家;JD.COM推出30项“三降三优”业务支持措施，“降成本、降考核、降风险、优化规则、优化效率、优化服务”。
这些措施确实增加了一些企业的参与。此外，上海、北京相继解封，提振消费的政策暖风也频频吹来。一些原本打算“躺平”的商家也在紧锣密鼓地做准备。这也导致了今年的618确实比大家预期的要好。
游戏负责人。
但即便是618，一些中小商家也是“硬着头皮，咬咬牙”参与。每年的618和双11都是头部玩家的游戏。几乎所有的中小商家都很被动，处于被平台套牢盈利的状态。今年也不例外。
今年618，天猫的跨店满减规则是满300减50，这是淘宝促销五年来最大的一次值。JD.COM满299减50，比去年双11满200减30还要强。但是羊毛出在羊身上，会直接压缩商家的利润。
MollyBox电商负责人告诉《中国企业家》:“今年的利润空间确实比往年大很多，但对我们的利润也有一定影响。所以在运营的过程中要非常仔细的去核算每一次活动带来的盈亏。我和一些同行业的朋友有过交流，大家都有同感。因为疫情上升，上游成本被物流层层封锁，成本增加，毛利也在平台打折中损失，这也让一些商家对618望而却步。”
头部商家参与618的热情依然不减，因为大促期间平台资源会向头部倾斜，大品牌资金雄厚，能够接受更大的优惠。根据JD.COM公布的数据，今年JD.COM 618开幕后短短10分钟内，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌的成交额均突破1亿元。
一些趋势性的家电、数码产品的销售也逆势爆发，比如洗地机、投影仪、VR等。有媒体发行渠道人士告诉《中国企业家》，这些品类已经设定了发行需求。618期间发现销量超预期，就继续追新需求。
但对于“咬紧牙关”的中小商家来说，今年的618是一场生存之战。“上半年大家情况都不好，所以很多商家急需依靠618迎来翻身仗，在618期间扳回上半年业绩。”张宇昂说，一些有现金流问题的商家甚至愿意做出更大的利润，清理积压的库存，回笼部分资金，以保证下半年的生存。
至于今年的618是否可能成为启动下半年消费爆发的契机，MollyBox电商负责人表示:“我预计今年的618不会像往年那样刺激到下半年爆发，因为现在消费者对荷包控制得更严了，消费能力会有一定程度的下降。下半年是否会遭遇上半年如此严峻的疫情，目前不得而知，所以下半年的爆发不仅取决于活动的成功与否，还取决于很多客观因素。”
促进正常化
今年618释放的一个信号是，大促会向常态化发展，狂欢盛宴的场景可能不会重现。
这是淘宝和天猫整合后的第一个618。按理说应该高度重视。其实今年的氛围比往年宽松很多。它不仅没有召开新闻发布会，也没有发表任何战争报道。
往年618，杭州西溪的阿里总部会在写字楼里挂各种标语，园区里的气氛和高考前一样紧张。天猫小二一般会推着一个叫“丁盛鼓”的物体在楼层间穿梭，完成一个进球的队伍就会敲响战鼓。决战前夕的第二个男孩，只会出现在两个地方——要么在餐厅匆匆吃饭，要么在作战室盯着电脑屏幕或者墙上的白板。
但这次618，阿里放下了高压的包袱。一位接近阿里的人士告诉《中国企业家》，今年园区没有618宣传摆件，办公楼也没有标语。甚至在618第二波销售开启的时候，公园里正在举办一场集市，年幼的孩子们在唱歌，而阿里国内数字业务板块总裁戴珊则摇着一把小风扇，坐在附近听歌。
虽然“618”、“双11”都是电商平台自己打造的狂欢节，但早在去年，平台就刻意弱化了大促的概念。
去年双11还被称为“硝烟最轻的双11”，各路电商巨头出奇的冷静。预售以来，战报比往年少了很多。双11当晚，在阿里西溪园区，一场商业演讲首次取代了GMV往年公布的数字大屏。
在消费端，理性消费也成为明显趋势。经济学家刘兴亮在《双11背后的10个经济原则》中提到，经过几年的双11刺激，许多聪明的消费者意识到，商家提供的折扣并不比传统的促销活动更有吸引力。花钱买东西还涉及到很多和时差有关的亲戚关系。在发现这种形式非常复杂之后，一些消费者自然会理性起来。更何况现在的电商平台几乎每天都在盈利，每隔一段时间就有促销活动，减少了消费者“冲动消费”的次数。
张雨昂也认为，国内消费者的消费观念和习惯越来越成熟，会根据自己的需求进行消费，不必等到大促销。电商平台和品牌商家的营销诉求也在向日常使用倾斜。
“站在商家的角度，没必要赌全年的业绩。他们更喜欢加强日常销售和低谷期的销售。与其等到大促期再降低利润，打折扣，不如多做新时代的营销，明确购买力。比如这两年非推广期的专用火洗衣机和空气炸锅就火了。”张宇昂表示，在推动常态化的趋势下，未来618和双11的意义更多的是提供一个营销的舞台和提振年中和年末业绩的重要手段。
电商推广的出现，本质上是为了获取更多的流量，转化流量。在流量红利消失之前，618确实给平台和商家带来了远大于成本的收益。但进入存量时代后，仅靠补贴和折扣已经无法带来规模增长。这期间，平台需要比拼的是商家的服务和用户体验，而商家比拼的是品牌力和品质。
戴珊一个月前说过，电商行业已经从流量时代变成了“留存”时代。这种时代转型迫使我们将业务重心从获取新用户(流量)调整到留住老用户(留存)。“帮助企业稳定市场和增长是我今年最重要的事情。”
电商狂欢已经成为不会重现的历史。