五天时间，价格上涨500万，单场直播销售额突破3000万。
在暴风眼中，新东方在线CEO孙相对淡定:“复盘会一直没开，继续干。”
2022年6月18日前夕，“东方精选”仿佛有了一种魔力，突然什么都可以卖了。这个直播工作室算是没有业务的直播工作室。前名师董从英语语法到舒缓音乐盒，畅谈风土人情。现在，无数品牌前来寻求合作，与带货无关的社交平台也被邀请入驻。
到现在为止，东选没有举办过庆功宴，甚至没能聚在一起好好吃一顿。面对突然需要放大几百倍，孙能做的就是和团队一起牵线搭桥。顶流主播董在评论区的通话时间从3小时翻了一倍。半夜一点，要开播的邓顿受不了三万熬夜粉丝的热情，把《英语》推迟了整整一个小时开播。
6月8日之前，东选粉丝的成长还是一条几乎没有斜率的直线。
当时孙和团队开过会，还经常自嘲公司还不是腰，而是一个“脚上的直播间”。在于的个人首映式带来520万的第二天，live studio的销售额下降到只有2万。有一次，因为新东方的口碑好，一个主动与之合作的农产品公司，在一次单品只卖出2000件的直播后，直接退出了群聊。
故事的起点可能要追溯到2021年更早的秋天，刚刚接过转型重任的孙第一次踏入一个陌生的新行业。在一次调查研究中，他被一位农业企业的老大哥牢牢抓住:“农业太需要新东方了。”
不打算扩大品类，暂时不打算多平台。对于直播间的未来，孙的规划比外界的猜测简单得多。“未来，每一片农田都可以成为东方精选的直播间”。
公认的直播“禁区”，一群老师的能力圈。
2021年秋，刚刚接过改造农业重任的孙第一次踏入了一个陌生的新行业。看着他专门研究教育科技的团队，一时找不到自己在农业链条中的位置。直到一次调查研究，他被一个农业企业的老大哥牢牢抓住:“农业太需要新东方了。”
老大哥给出的解释是，中国的农业技术并不落后，已经能够生产出高质量的农产品。但是农产品没有品牌，不同标准下的健康差距大米会带来多大，谁也说不清。消费者也很难通过电商页面和外包装来判断牛排的味道。
优质商品卖不出去，农民和农业企业只能退而求其次生产廉价商品，陷入同质化价格竞争。失去议价能力的生产商，最终成为整个链条中唯一不赚钱的。
东方精选和董老师的“网络名人”故事，或许就从这里开始。
在那之前的故事几乎全网都知道了。这家知名的教育公司，原来的业务被迫停止，现在账户上还有大把的现金，有高素质但不专业的团队，有痴迷农业的董事长。
在持续近三年的商品直播大潮中，农产品一直是公认的禁区。利润率低，产品不规范带来的品控问题，物流中的运输损耗，极高的退货率……除了一些农村博主自己卖货，很少有大主播愿意尝试。
按于自己的话说，要不是想给几万新东方人找个职业，他可能早就把公司关了，安享退休了。一个人到了六十岁，应该也必须遵从自己的内心，去做农业。
深知农业困境的余告诉团队，当卖货形式从超市、电商变成直播，卖家有机会详细讲解产品，或许就是优质农产品的机会。
想通逻辑后，东方甄选团队开始走访世界各地的专家，了解“优质产品”应该具备什么样的标准。那年秋天，孙亲自带队飞到全国各地，看微生物控虫的韭菜种植，找最新的不用农药的天然有机材料养殖，在偏僻的猪舍里学习如何养小猪。
差异化产品的需求符合一群老师的能力圈。他们只是普通货场的外行，但你要讲一个“知识点”，人家愿意听。中国恐怕找不到比他们更专业的人了。
"我们并没有故意和其他人作对。"孙说，“但如果我们决定要做出高品质的农产品，我们就不能只争低价和快节奏，所以我们必须尽力做我们擅长的事情。”
心电图停止，活着
13日凌晨两点，热搜三天后，孙才有时间发了一条朋友圈。他对直播间的印象依然是这半年来的惨淡。
“那时候每次成绩好，都会印象深刻，因为好的次数是很有限的，其实有很小的数字在你眼前浮动，但对于一个足播室来说是很漂亮的数字。......但几乎毫无例外，第二天的结果并非不可阻挡。暴跌每周都会发生一次，每次持续六七天。”
把爆炸归咎于意外的东方精选员工甚至有点不高兴。在水中憋气太久，突然落地感觉不真实。这半年来，他们经历了太多压抑的时刻。
自宣布转型以来，新东方在线的首映就受到了极大的关注。在800万粉丝的支持下，于、于亲自和东方挑选了两个直播间带货的首秀，拿下了520万，这不是一个出彩但可以接受的成绩。
图:2021年12月28日，于现场直播商品首秀，右为孙。图:2021年12月28日，于现场直播商品首秀，右为孙。
但是第二天，东方精选单独直播的时候，销量下降到只有2万。大笑、恶语相向、质疑扑面而来。
这是一个被认为没有必要保存的数字。孙第二天就带着自己的货赶到了，并且走进了粉丝基地做客服。从著名英语老师、上市公司CEO到“东方孙潇”，他从来没有想过“直播这么累，农产品这么难”。
数据不高，但用户的质疑和意见还是铺天盖地。他们将直接在粉丝群@东方孙潇，他们的意见从产品的选择和直播间的亮度到背景道具中一块受褶皱影响的布。
从此，钉钉集团成了孙的“战场”。从选新品到口头发言，他都照顾不到指定负责人，所以他会@公司整个小组的每一项。
这样@每天可以有几十个，从早上7点到凌晨。为了不遗漏，有专人每天把这些说明归档。被群消息炮轰了很久的团队把实时更新的在线文档戏称为员工的“杰克语录”，一边调侃一边迅速调整每一个被指出的问题。
但是整个团队的努力并不能体现在数据上。每天的营业额一直在几十万元，这几乎不是一个挣钱的数字。
6月8日之前，东选粉丝的成长一直是一条几乎没有斜率的平滑直线，被孙形容为“停舞后的心电图”。据他回忆，第一个月单品卖出一万件就算畅销，几千、几百元是比较常见的数字。突然出现一块卖40万的牛排，所有主播都开始抢着卖，恨不得当天只卖一件。
图:新摇《东方精选》直播间粉丝变化趋势图:新摇《东方精选》直播间粉丝变化趋势
就算粉丝慢慢增长，直播工作室也从来不敢停播。5月下旬，听说直播工作室所在的中关村办公室可能因管制无法使用，团队连夜打包了所有直播设备和6台冰柜，搬到了通州的酒店。很多人熬了一夜，第二天早上六点，广播还在继续。
为了鼓励球队和球迷的成长，安排孙向全体员工发喜讯。直到6月11日，粉丝数量每隔几个小时就突破一个新的关口，孙和决定停止这一传统。
在数据惨淡的几个月里，Tik Tok的团队带来了一点安慰:农产品直播平均在线时间超过五分钟，而行业平均在线时间刚刚超过一分钟。6月10日之后，直播间全年在线10W+的情况下，平均观看时间依然在五分钟以上，前所未有的成绩。
没有人知道突然爆炸起火的原因，董的直播模式和几个月前没什么区别。唯一不同的是嘈杂的评论部分和百倍的数据爆炸。
现在看来，新东方在线似乎什么都做“错”了，但还是成功的。现在除了农产品，主播擅长的图书类别都没有遵循“行业惯例”。在0.99元超低卖书的氛围下，《东方精选》的客户经理小小像在主号里一样认真地“讲书”，还像做教育一样做起了打卡组，做着书商不愿意做的繁重的“售后”。就这样，书卖断货了，没有10%或20%的折扣。
面对质疑，东方选拔团队只能回答“幸运”。
粉丝量突破200万后，大品牌开始刷礼物打榜，通过占据礼物榜前排来获得人气。这种在直播间长期流行的互动模式，因为“没有炒作”被主动关闭，“榜单大哥”的ID被直播间设置为隐形。
“结果都代表过去。”孙曰:“带货之路已毕，更须专心农业。”显然，反商业决定不会停止，但它可能不会再频繁地受到质疑。
体面地退场后，这一次他们又尴尬地入场了。
不打算扩大品类，暂时不打算多平台。对于直播工作室的未来，孙的规划比外界的猜测要简单得多。
熟悉了平台的特点，他很清楚，爆发式增长总有慢下来的一天，每个账户都有自己的天花板。达到那种程度后，专心服务现有的粉丝。
团队开始安排主播做更多的投入，哪怕是最大的知识储备，总有一天也会做完。说了一个月苏东坡，以后可以说李渔，杜甫，白居易。
图:董老师在直播间谈苏轼，屠园东精选官方号。图:董老师在直播间谈苏轼，屠园东精选官方号。
孙一直强调只做球队擅长的事情。这半年来，即使数据惨淡，东方精选也从未买过流量。几年前，他们作为参赛选手“看”了在线教育的广告大战，亲身经历了虚假繁荣的结局。
但从目前的情况来看，谈“增长瓶颈”可能还为时过早。根据36Kr从平台了解到的信息，Tik Tok官方并未给予东方精选任何流量支持。目前的疫情都来自自然流动。在大平台争夺流量的618，东部的评选还有很大的期待空间。
在孙看来，开放消费端口更大的意义在于证明了优质农产品需求的存在。更贵的产品在同一届多次获得相同价格，这让东方精选有信心推动供给侧的变革。
以“东方精选”为品牌的自营，既是推广优质农产品的一种方式，也是热度降温后的持续增长点。根据官方信息，未来每个月会有5-10个自营商品上架，初步计划已经达到100个。
最重要的是引进更多的农业资源。孙表示，关注度的提高让东方精选接触到了更多的农业资源，包括来自省级农业部门的合作洽谈。“一县一品”等农业专项扶持计划可能在一个月后落地。现在只要是农产品，东方精选都不收佣金。也许，就像董在广播里说的，如果来年能卖出2000箱橘子换来一个农民的温饱，这场直播对他和他的同事们来说，意义要大于100万的销量。
以后东方精选的直播不仅仅局限在室内，每一片农田都可以成为直播间。已经被大众熟知的主播，站在产区，介绍当地的风光地理，把原生态农业展现给更多人。
不爱烧钱，把几百亿现金存在银行收利息的新东方，从在线教育时代就被贴上“不敢花钱”标签的新东方在线，用这样的“小气”为他们争取到了一个体面的退出。
同理，以新东方风格的缓慢和笨拙，这家千亿公司的大象转型可能只是迈出了第一步。